網絡時代：報紙PK博客

　　□陳文軍

　　在網絡空間里，博客這種個體表達方式迅速贏得人們的青睞。自從2002年第一個中文博客出現以來，博客在短短數年內迅速普及發展，成為網絡傳播的亮點，擁有自己的博客成為各階層人們的一種時尚。新當選的美國總統奧巴馬在競選期間還開通了“奧巴馬中文博客”，以求獲得華人族群的支持。有人評論說，奧巴馬利用網絡就像當年肯尼迪利用電視一樣。調查數據顯示，中國的博客總數在2006年9月已達2800萬，據估計，全球博客總量迄今已經過億。

　　博客的本質其實就是網絡日志，比如新浪博客、搜狐博客、MSN、QQ空間等等，種類繁多，成為各大網絡的主打項目之一。用戶可以就網絡服務商提供的網絡空間和博客模版，創建自己的網頁，在上面發布文字、音樂和圖片等信息，還可以同其他人進行互動交流。有的博客點擊率過億，內容也經常被各種傳統媒體引用轉載。更有甚者，有的網絡專門提供博客服務，并利用自身眾多的博客中所提供的信息、觀點，來支撐頁面。從傳播學的意義上講，博客已經具備了媒體的主要特征。作為一種全新的傳播方式，博客不可避免地對傳統媒體產生了沖擊，曾經具有傳播優勢的傳統媒介——報紙，也在日益受到這一全新話語方式的影響。

　　傳播效果

　　博客更張揚個性

　　與報紙等傳統傳媒相比，博客的話語方式有很大不同。博客是科技促成的又一次新的傳播革命，是“一次真正發自草根力量的浪潮”。自由、個性、創新是博客的特點，無序、混亂、蕪雜也是博客初級階段的必然。博客的出現使媒體更加平民化，個人的話語權更加擴大。由于博客采用最新的網絡技術，首先從傳播的技術層面打破了信息壟斷，在某種意義上剝奪了報紙等傳統傳播媒介中“把關人”——比如責任編輯、總編輯等的權力，或者說每個博客用戶都成了“把關人”。

　　在網絡中，拓撲結構使一切信息從一個地點到達另一個地點，可以選擇不同的路徑，而不像報紙那樣有明晰的發行渠道。隨著網絡的增大，可供選擇的路徑呈幾何級數增長。當信息在某一點受阻，選擇不同的路徑，同樣可以到達目的地，很難被封鎖阻止。因此，博客中的信息是紛繁蕪雜的，當然也難以杜絕虛假、庸俗、低級甚至色情、反社會等消極方面的內容，這對于接受者來說往往造成不良后果。

　　相對于博客而言，報紙采編過程中的“把關人”是一個非常重要的角色。報紙并不是把社會上存在的大量信息素材“有聞必錄”地發布出去，而是要經過一個取舍的過程。這個過程形成了一道關口，傳播到受眾那里的信息只是眾多信息中的少數。“把關人”的取舍選擇會受到意識形態、經濟、文化價值觀念的影響，會選擇有利于自己利益的信息進行傳播。比如，我國的新聞傳播必須是符合社會主義道德觀念的建設、必須有利于社會的和諧發展。資本主義社會的報紙，則可能夸大資本主義的繁榮、民主和自由，灌輸資產階級的價值觀念，增強社會成員對資本主義制度的向心力。

　　博客的傳播大大擴大了個人的話語權。在大眾傳播條件下，個人往往處于被動接受信息的狀態，自己很難決定要發布什么樣的信息。比如，任何一個國家的人想在報紙上表達自己的意愿和感受都不是一件輕而易舉的事，都必須經過編輯等多層“關卡”的審核方有可能。而無論是“草根博客”，還是“精英博客”，“博主”可以任意書寫自己的所思所想，個人的話語自由得到了充分張揚。這種傳播效果在于人際交流，如今使用這種方式與朋友交流的人越來越多，在大量使用者的支持下博客也得到了迅速發展。精英博客是“博主”把博客作為自己知識過濾、知識積累和知識傳播的一個平臺，他追求內容的價值和影響力。

　　話語方式

　　報紙有更強的集體優勢

　　博客之所以能得到無數青睞，原因是極具親和力的草根性質和媒體傳播的個人意識，以及開放性的傳播方式，這些都打破了傳統媒體的信息壟斷。面對這種情況，報紙應當充分認識到自己的長處，建構好自己獨特的話語方式，發揮自己的傳播優勢，在短期內博客不可能改變傳統傳播媒體的格局，報紙仍將在傳媒中繼續扮演重要的角色。

　　首先，要著力打造報紙的親和力。報紙作為一種大眾傳媒，讀者對其理念、形式、內容的接受、認同乃至喜愛是至關重要的。這種親和力是一種綜合體現，從宏觀來說，它表現在版塊、欄目的定位，內容、版式設計等方面，從微觀來說，它涉及作者的觀察角度、寫作風格等多方面。

　　其次，要勇于建立開放型傳播方式。報紙單方面提供信息，讀者只能在提供的范圍內被動地選擇和接受，可以說報紙的傳播方式是放射狀的、封閉性的。應充分利用現階段的科技手段加強媒體和觀眾的互動，建立反饋靈活的信息渠道，增強受眾對傳媒組織的活動更為直接的反作用能力。比如，很多報紙都開辦了網絡版作為紙質媒體的重要補充，利用現代信息技術增強與讀者的即時性溝通，其實都是旨在建立一種開放型的傳播方式。

　　第三，要大力樹立并保持報紙的公信力、權威性。公信力和權威性體現報紙的社會地位和在讀者心目中的地位，是長年累月的累積。同時，報紙作為一種看得見、摸得著的“實物”，在目前階段給人心理上帶來的踏實感覺要遠勝于網絡。對于個人化的博客來說，無論是過去、現在還是將來，都很難做到這一點。

　　第四，要切實增強媒體對事件的快速反映能力。能否快速做出反映，體現了媒體內部的協作能力、管理能力。在越來越注重時效的今天，一家媒體在時間上的“搶先”，就是一種強大的競爭優勢。對于電視迅速及時報道的這一特點，個人博客從總體上無法比擬。另外，博客屬于個人行為，個人也沒有那么大的財力和精力對迅速發生的事件進行準確及時的發布。

　　第五，要傳播先進文化和價值觀。博客里的內容良莠不齊，這在一定程度上既是不可避免的，也是可以允許的。但是，對于大眾傳播媒介的報紙而言，在任何一個國家都必須承擔起社會道義和責任，維護社會良知。利用報紙員工眾多這一“集體行為”傳播先進文化和價值觀，這將是博客這一“個體行為”永遠無法比擬的優勢。

　　博客的出現和迅速發展，讓我們再次認識到了科技對傳媒的巨大影響力，我們在領略其魅力的同時反思報紙這一傳統媒體，雖然尚談不到面臨傳播格局重新洗牌的威脅，但也必須有一種危機意識，以保持自身優勢并發揮出應有作用。