美國在線黯然退出中國市場

　　國際互聯網巨頭中國征途失利

　　美國在線(AOL)再次退出中國內地市場；雅虎找了個“聯姻”的理由變相承認自己失敗；易趣被迫免費依然乏人問津；MSN打著微軟的旗號，卻與微軟的影響力相去甚遠；谷歌雖然有征戰中國市場的決心，卻也不得不低頭審視自己較低的市場份額。

　　找不到在國外“一呼百應”的感覺，國際互聯網巨頭的中國征途有些暗淡。

　　事件回顧

　　美國在線再次黯然出局

　　3月中旬，春暖花開，時代華納旗下的美國在線卻黯然宣布退出中國內地市場。美國在線方面給出的原因是，受金融危機和公司全球調整的影響，決定終止在北京的公司業務。北京公司解散后，美國在線將亞洲業務的總部遷往香港。這次“撤退”距離其第二次進入中國內地市場尚不到一年。

　　美國在線曾在2001年和2008年兩次進入中國市場，可謂對中國市場念念不忘。2001年，美國在線曾與聯想創建合資公司，共同投資1億美元推出中文門戶。不過合資公司于2004年關閉，被收購，美國在線的首次中國征途結束。2008年4月，美國在線再返中國內地市場，并在奧運前夕推出了新聞、財經、娛樂、科技、汽車等頻道，預備在中文門戶市場卷土重來。時任美國在線大中華區副總裁兼總經理的顧海銘曾對媒體表示，美國在線對中國內地市場有一個雄心勃勃的計劃。但令人意想不到的是，計劃開頭和結尾的間隔實在太過短暫。

　　雅虎在中國僅剩品牌概念

　　2005年，阿里巴巴宣布收購雅虎中國全部資產，同時得到雅虎10億美元現金投資。至此，楊致遠結束了他在中國7年的“繳學費”生涯。

　　此時的雅虎中國正處于這樣的狀況：網站知名度遠不及三大門戶(新浪、搜狐、網易)；搜索引擎比不過百度和谷歌；即時通訊比不上QQ和MSN；在網上拍賣市場也難與老對手eBay的中國公司易趣抗衡。

　　“接手雅虎將使我們獲得包括資產、品牌、資金、技術與海內外渠道在內的‘五朵金花’。”阿里巴巴創始人馬云曾如此形容和雅虎中國的聯姻。但事實卻是，3年后，阿里巴巴正式宣布，將中國雅虎與旗下口碑網合并，成立雅虎口碑網，專注于生活服務的電子商務。這與楊致遠當初的中國門戶、搜索等計劃相去甚遠。業內人士也紛紛表示，雅虎在中國已僅剩品牌概念。

　　eBay一擊即敗

　　2002年，電子商務巨頭eBay投資3000萬美元現金，獲得易趣33%的股份，并借此進入中國互聯網市場。當時eBay已成功進入了18個國家，形成了一個真正全球性的網上交易市場。

　　隨后幾年里，這個被譽為最成功的互聯網公司之一的國際巨頭，在中國節節敗退。

　　2003年，阿里巴巴旗下公司淘寶網成立。不少人相信，淘寶網的成立，是馬云受到了eBay模式的啟發。但不同的是，淘寶網自成立起即推行“免費策略”，與eBay通過拍賣服務收取服務費的營銷模式大相徑庭。中國拍賣類網站中最吸引眼球的競爭也由此拉開序幕。

　　短短一年多時間，來自易觀國際的數據顯示，淘寶的市場份額迅速增長為57.10%，而易趣僅為34.19%。2005年年底，易趣“被迫”推行免費策略，但為時已晚。到2008年年底，第三方機構發布的數據顯示，淘寶網的市場份額已經超過90%。

　　觀點一 對中國市場的忍耐度不夠

　　國際互聯網巨頭為何在中國“水土不服”？

　　“這個問題的原因很復雜，不能一概而論。但我認為發展好與不好，關鍵看這個公司本身的決心有多大。”資深互聯網專家呂本富告訴《中國新聞出版報》記者。

　　談及國際互聯網巨頭失利中國市場的共同原因，呂本富分析道，他們都是以試水的心態進入中國市場的，換句話說，他們的精力并沒有重點放在這里，因為這個市場從全球的大局來看，并不具有決定性因素。比如，這次美國在線退出中國，首先跟大環境有關。美國在線在美國也受挫，由于中國市場不是其重點市場，那么在業務緊縮時，這里自然是第一塊被取消的。

　　“這也可以理解為，他們對中國市場的耐心不夠，”呂本富說，“易趣就是個典型。淘寶網出現后，用免費策略打壓易趣，易趣馬上就撤了。”

　　細化到具體的互聯網產品上分析，呂本富認為，在中國市場，類似于搜索這種技術含量比較高的門類，國際互聯網公司相對做得還可以；完全營銷類的，顯然國外公司做不過本土公司，因為他們對中國市場的理解、包括其國際化策略都不太支持他們在中國的發展。比如要改變互聯網頁面的話，國內的互聯網公司也許一個星期就搞定了，但國際公司可能得3個月，因為要通過層層匯報等一系列程序。資訊門戶方面的發展就更差了，因為涉及很多政策方面的問題，比如新聞牌照、日常的新聞管理制度等。

　　“不能完全否認國際互聯網公司在中國的發展前景，”呂本富認為，“可口可樂、微軟等跨國公司巨頭都是在中國打拼八九年后才開始贏利的。所以，管理層的耐心是關鍵。如果忍耐的時間足夠長，情況可能就會比較好，因為他們也有自己的強項。”

　　觀點二 對中國業務的管理鞭長莫及

　　“一般是管理問題。總部不熟悉中國國情，管理過于遙控化、機械化，同時對本地政策法規的理解也缺乏靈活性。”互聯網評論員柳華芳如此評價國際互聯網巨頭失利中國市場的原因。

　　他舉例分析道，微軟對互聯網的沖擊反應相對“遲鈍”，當年MSN沒有被微軟當做重點推廣，失去了“長大”的機會。由于當初沒有在操作系統中強化這一塊，以至于MSN在人們電腦中“長眠”，從而被忽略。

　　針對雅虎，柳華芳認為，“做互聯網門戶，不可逃避的是新聞，尤其是社會新聞，但國外互聯網公司在中國很難拿到新聞牌照。真正影響主流人群的是社會新聞，光靠娛樂流量是撐不起門戶的，這是雅虎在中國發展門戶失利的主要原因。另外，楊致遠的不放權，催生了百度的成長、谷歌的‘乘虛而入’，失利搜索市場也是必然；不了解中國人的審美習慣，面對已經發展得不錯的網易、騰訊郵箱，雅虎郵箱也只能甘拜下風。”

　　“在中國互聯網的青澀時代，國外巨頭在國內沒有足夠的寬容和耐心、沒有下決心去做符合中國用戶文化的產品，錯過了機遇，也因為他們的錯過才有了騰訊、百度這樣的國內互聯網巨頭企業。”柳華芳坦言，“中國互聯網現在也逐步進入寡頭階段，已經和傳統行業的形式差不多了。在寡頭階段，創新的后起公司還是會有，但后起公司很難突破寡頭的截殺。”

　　觀點三 對中國市場的了解缺乏深度

　　艾瑞咨詢分析師丁利認為，對中國網民了解不夠、管理上本土化能力較弱、對中國整個商業運營體制缺乏深度認識，是國際互聯網巨頭的“通病”。

　　丁利分析，雅虎在中國失利的最大原因是管理上出現的問題，一系列的收購、合并都沒有圍繞雅虎核心——搜索展開，使雅虎一步一步“淪陷”。“適當的并購是可行的，但關鍵是要分析每一次并購對自身核心業務是否有提升，而不是僅關注業績。而易趣逐步淡出中國公眾視線是因為對中國網民消費心理研究不夠，中國消費者對二手物品的需求遠低于對新產品的需求。同時，易趣沒有給易趣中國太多的權力，使易趣中國的決策效率嚴重降低。”

　　丁利認為，在中國做資訊面臨著與國外不同的監管體制，這也是國外資訊網站沒有一家在中國做得好的原因之一。資訊網站的核心競爭力，是對事件發生后的編輯、跟蹤報道要及時有效，而國外背景的資訊網站在信息獲取的及時性上弱一些。“當然，這并不意味著國外互聯網公司想在中國做資訊門戶必然是死路一條，只是說應該針對中國市場選擇合適的時機和策略。”

　　丁利建議，國際互聯網巨頭在中國的發展，不要照搬總部模式，而應該進行深入調研和分析；在管理上適當放權，給中國團隊更多的自主和決策權；同時加強對中國各項政策的理解以及政府公關等。

　　鏈接

　　總部設在美國加州圣克拉克市的雅虎是美國著名的互聯網門戶網站，也是20世紀末互聯網奇跡的創造者之一。其服務內容包括搜索引擎、電郵、新聞等，業務遍及24個國家和地區，為全球超過5億的獨立用戶提供多元化的網絡服務，迄今仍保持著全球第一門戶搜索網站的地位，也是最為人熟悉及最有價值的互聯網品牌之一，在全球消費者品牌排名中位居第38位。作為全球第一家提供互聯網導航服務的網站，無論在瀏覽量、網上廣告、家庭還是商業用戶接觸面上，都居于領先地位。

　　美國在線是美國最大的互聯網服務提供商之一，在世界品牌實驗室編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第139位。2000年，美國在線與媒體巨人時代華納合并，形成了一個通信和媒體大公司，這個大公司擁有互聯網最大用戶群體，并在娛樂、出版和有線電視領域有著廣泛基礎。

　　eBay是迄今為止最成功的互聯網公司之一，自創立之日起就是一家賺錢的公司。eBay稱得上是歷史上增值最快的企業，從一個年收入400萬美元的小公司，短短數年間就發展成為全球超級網絡交易中心，占據全球網絡拍賣業務的80%。即便在2001年互聯網泡沫破裂、網絡股大跌的時候，eBay的股價也維持在每股50美元以上。

　　□本報記者 張瑩