近日，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合下發(fā)通知，禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類(lèi)節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類(lèi)節(jié)目。有關(guān)部門(mén)此次重拳出擊的效果值得期待，而看看國(guó)外對(duì)名人做廣告的規(guī)定以及對(duì)醫(yī)藥廣告的管理，亦可給我們帶來(lái)一些啟示。

　　- 美國(guó)：代言名人“明示擔(dān)保”，醫(yī)藥廣告規(guī)定詳細(xì)

　　美國(guó)廣告法規(guī)定，代言廣告必須是“證言廣告”和“明示擔(dān)保”。也就是說(shuō)，廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，且廣告明星必須是產(chǎn)品的使用者和直接受益者，否則就會(huì)被重罰。因此，在美國(guó)，名人代言廣告多見(jiàn)于大眾消費(fèi)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，而美容產(chǎn)品、保健品及藥物類(lèi)廣告宣稱(chēng)的效果與實(shí)際使用的效果常常存在差異，較易引起消費(fèi)者不滿，演藝及體育明星們大多對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。美國(guó)搖滾巨星邁克爾·杰克遜為百事可樂(lè)做廣告，后來(lái)卻被曝從不喝汽水，一時(shí)間被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物；一名好萊塢演員也曾因做虛假?gòu)V告遭到50萬(wàn)美元的罰款。

　　美國(guó)是世界上藥品廣告市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，由于是藥品都可以做廣告，美國(guó)藥品廣告宣傳市場(chǎng)一度比較混亂。有資料顯示，美國(guó)人全年因上虛假醫(yī)藥廣告的當(dāng)而花費(fèi)的金錢(qián)，每年高達(dá)數(shù)百億美元。

　　為此，美國(guó)各相關(guān)部門(mén)在打擊虛假藥品廣告方面采取了許多有力手段。美國(guó)政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)和美國(guó)食品藥物管理局。監(jiān)管部門(mén)對(duì)醫(yī)藥用品廣告設(shè)立了詳細(xì)而嚴(yán)格的規(guī)定，例如：所有的藥品廣告都要符合與藥品標(biāo)簽同樣的要求，廣告必須包括有關(guān)藥品副作用、禁忌癥和療效的不偏不倚的簡(jiǎn)要介紹，亦必須包括關(guān)于被批準(zhǔn)的藥品所有適應(yīng)癥的資料；所有的促銷(xiāo)材料都必須以大多數(shù)當(dāng)今的信息和科學(xué)知識(shí)為依據(jù)；醫(yī)藥廣告中不得使用“安全可靠”“毫無(wú)危險(xiǎn)”“無(wú)副作用”等夸大醫(yī)療效用的詞句；電視醫(yī)藥廣告中，痛苦呻吟的表情、動(dòng)作及聲音被禁止播放。另外，任何虛假的醫(yī)療廣告都將受到比其他虛假?gòu)V告數(shù)額更大的罰款。

　　- 歐洲：明星代言不夠吃香，制度完善監(jiān)管?chē)?yán)格

　　西歐國(guó)家的市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為成熟，消費(fèi)者一般比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。而歐洲的廣告大都注重靠新奇創(chuàng)意來(lái)突出產(chǎn)品品質(zhì)，也很少靠明星臉來(lái)拉動(dòng)人氣。在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，賣(mài)家在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)非常慎重，不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。即使選擇代言人也要充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)。而由于受到嚴(yán)格的規(guī)定和限制，明星們也不敢隨便接拍廣告。瑞典廣告行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)皮亞·布里克爾曾說(shuō)，名人代言產(chǎn)品，就是將其名譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起。

　　法國(guó)于1998年7月成立了國(guó)家衛(wèi)生制品安全局，統(tǒng)一負(fù)責(zé)對(duì)藥品市場(chǎng)及其廣告的管理。法國(guó)對(duì)醫(yī)療廣告的審查制度十分嚴(yán)格，管理和規(guī)定也可謂事無(wú)巨細(xì)、禁忌繁多：醫(yī)院不許做廣告；尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；任何藥品在投放市場(chǎng)一年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”；藥品廣告的廣告語(yǔ)從字體、字跡到顏色都有明確的要求和標(biāo)準(zhǔn)；在針對(duì)大眾的廣告中，絕對(duì)不能說(shuō)某種藥品安全有效是因?yàn)樗�是純天然的，等等�?/p>

　　德國(guó)的醫(yī)療及制藥水平居于世界領(lǐng)先地位，但德國(guó)的電視和報(bào)紙等大眾媒體上，藥品廣告卻寥寥無(wú)幾。究其原因，首先是德國(guó)法律如《醫(yī)療廣告法》等對(duì)藥品廣告加以重重嚴(yán)格限制。法律規(guī)定所有醫(yī)藥廣告都必須清楚注明藥品副作用及服用方法等所有相關(guān)要素，否則制藥商和廣告商就將受到嚴(yán)厲處罰。另外，德國(guó)完善的“醫(yī)藥分離”制度也從源頭上擠掉了德國(guó)藥品廣告中的“水分”。

　　為了規(guī)范醫(yī)藥廣告管理，杜絕虛假?gòu)V告，英國(guó)從法律法規(guī)的制定到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的設(shè)置和監(jiān)督實(shí)施，從規(guī)范媒體廣告承接到消費(fèi)者投訴受理，從藥品生產(chǎn)、商業(yè)推銷(xiāo)到患者用藥等等，已經(jīng)形成了一整套嚴(yán)格制度，確保任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有章可循。媒體在刊登藥品廣告之前必須首先根據(jù)法律檢查希望刊播廣告的產(chǎn)品是否已獲得醫(yī)藥監(jiān)管局頒發(fā)的許可證，其次還要檢查它的合法性。此外，投訴制度是監(jiān)督廣告的最后一道防線，如果受廣告誘導(dǎo)使用藥品導(dǎo)致有害后果，或發(fā)現(xiàn)廣告違反了某項(xiàng)法規(guī)，可以通過(guò)任何途徑直接向醫(yī)藥監(jiān)管局信訪部門(mén)投訴。

　　- 日韓：明星代言慎重，醫(yī)藥廣告較少

　　在日本，明星做廣告的酬金非常高，這就決定了只有大企業(yè)才能請(qǐng)得起。如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響，本人會(huì)向社會(huì)公開(kāi)道歉，會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了問(wèn)題，那么廣告主也會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，日本的藥品廣告比較少。其藥品和保健食品等廣告基本上都是以宣傳該產(chǎn)品中的主要成分及這種成分的醫(yī)療與保健功效為重點(diǎn)，不會(huì)片面強(qiáng)調(diào)并渲染該產(chǎn)品的醫(yī)療與保健效果。日本《藥事法》對(duì)有關(guān)醫(yī)藥品等的廣告有如下規(guī)定：“任何人都不得對(duì)醫(yī)藥品、相關(guān)保健食品、化妝品以及醫(yī)療器械等的名稱(chēng)、制造方法、效能、效果或性能進(jìn)行或明或暗的虛偽或夸大的廣告宣傳和傳播”；不得進(jìn)行可能使受眾誤解的廣告宣傳，比如可能讓受眾誤認(rèn)為某項(xiàng)醫(yī)藥品已經(jīng)得到權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定等等。

　　在韓國(guó)，衡量演藝明星人氣最直接的方法就是看他們?cè)陔娨晱V告中露面的頻率。韓國(guó)明星頻頻代言各種產(chǎn)品或服務(wù)，有關(guān)虛假?gòu)V告的糾紛卻很少，這要感謝負(fù)責(zé)對(duì)韓國(guó)電視廣告進(jìn)行預(yù)審的韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)。明星們深知自毀名聲后將很難有機(jī)會(huì)東山再起，因此對(duì)待做廣告慎之又慎，通常只是露個(gè)臉而已，不會(huì)輕易對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效果做出任何保證。此外，大部分的韓國(guó)消費(fèi)者心理也較為成熟，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，由口碑好、形象佳的明星代言的產(chǎn)品品牌容易使人產(chǎn)生親切感，但并不代表質(zhì)量有保證。

　　作者：崔素云