動漫形象：成名易 成品牌難

　　----從《美猴王》談動畫品牌的可持續開發

　　1月中旬，央視動畫《美猴王》以1700多萬元拍出了該片的音像制品和毛絨、紙質、塑膠玩具等產品的品牌預授權。目前仍在制作中的《美猴王》，至今年年底才全部完成，為何能提前有此收益，甚至已經收回成本？這可謂是動畫品牌價值體現的一個典型案例。

　　品牌背后的支撐力量

　　動畫品牌并非生而有之，一部動畫片可以推出一個很紅的動漫形象，但未必能成就一個動畫品牌。動畫品牌的形成，既需要前期的培育土壤，還需要后期的持續開發。打個比方說，孫悟空之所以成為齊天大圣，需要那塊能讓他蹦出來的石頭，還需要一片能讓他蹦出后施展拳腳的天空。因此，《美猴王》的品牌預授權能拍賣成功，除了“央視動畫”這塊牌子和影響力之外，更得益于該片有一塊“好石頭”——故事藍本《西游記》。

　　作為在中國家喻戶曉的一部古典名著，《西游記》已擁有了多樣的傳播形式，如電視連續劇、戲曲、圖書、玩具、以書中人物和情節為依托的旅游景點等。在動漫作品方面，早些的有上世紀60年代萬氏兄弟的《大鬧天宮》，近些的有央視動畫1997年的52集動畫片《西游記》，至于其他各類機構制作的以《西游記》故事為底本的動畫電影或動畫短片，也不在少數。

　　根據《西游記》前7回改編來的《美猴王》，借著小說帶來的多重影響力，在構建動畫品牌上便具有了先發優勢，產生了未播先紅的效果。

　　品牌成長是個動態過程

　　不過，動畫形象若止步于“紅”，忽略進一步的再傳播和后續開發，就只能逐漸消亡。比如《黑貓警長》，就因缺乏后續開發而導致動畫品牌逐漸敗落，雖然這個名字大家不陌生，但《黑貓警長》并不能稱為動畫品牌，更多的是一個具有歷史意義的動畫符號。

　　之所以要對動畫品牌進行后續開發，首先是保持該動漫形象生命力的需要，其次能減少新作品的生產風險，再次能提高授權的成功率。后續開發的常見做法是拍續集或以同樣的卡通形象為主人公拍第二部、第三部，形成一個系列。

　　有人因此產生疑問：后續作品會超越作品本身嗎？讀者會不會對后續作品講述同一主人公的故事而感到厭煩？于是，實際工作中經常出現這樣的情況：動畫公司完成一部動畫片后，開始感到迷茫，被各種問題纏身——是繼續做第二部呢，還是重新開始一個新項目？第二部到底值不值得做？什么時間開始做？

　　產生這些顧慮的原因有兩方面：第一，如果當下不做，那么辛苦經營起來的制作團隊將面臨停工與解散，日后重組困難大。第二，一部動畫片的市場運營通常是一個漫長的過程，如央視播放要排隊、圖書授權要洽談、衍生產品開發要看第一、二級市場的運營效果等，若沒有半年到一年的時間，很難看出這部動畫片到底值不值得投拍續集。

　　筆者此前接觸過一個案例，有一部2006年就做完的30集動畫片，因為授權不力，到2008年還沒有解決播放和出版的問題，但又不愿解散已經形成的團隊，只好面向社會征集動畫創意與劇本，2007年制作了一部與本部動畫片無關的動畫電影，拖到2008年，終因經營虧損只能忍痛解散團隊。

　　后續開發更需創新

　　一部動畫片，動畫技術實現的僅僅是表現效果和觀賞美感，只有創意，才能決定該片有多高的藝術價值和商業價值。因此，動畫品牌的后續開發更需注重創新，具體說包括以下四方面：

　　要結合時代背景。如果要后續開發一部在很多年前受歡迎的作品，一定要注意時代變遷給該作品優勢造成的減弱程度，如果一味沿襲過去的風格，可能會使受眾感到失望。

　　要納入流行元素。流行體現當下的時代特色，也正是創新中的“新”，比如動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，就在劇情安排和對白中表現了2008年的社會熱點事件和流行語。

　　要克服既有弊病，滿足受眾顯性需求。再完美的動畫片，都有不可避免的瑕疵，經過調研后，必須以清單的方式列出該片的優勢和不足之處，并找到解決方法。后續作品的創作中，對優勢部分可繼續保留，對不足之處則必須及時改正。當觀眾說出“他(指卡通主人公)要能飛起來就好了”或“他(主人公甲)和他(主人公乙)要能成為好朋友就好了”這類話時，就意味著他們對動畫片有了主觀感受并提出了顯性要求：希望主人公會飛(這部片子中不會飛)、希望甲和乙能成為朋友(這部片子中他們不是朋友)，這也就給續集的創作提供了方向和素材。

　　要講述一個嶄新而有趣的故事。沒有人愿意看主人公一樣、故事情節也重復的動畫片，無論是續集、第二部還是其他關聯作品，都需要把前部作品中的人物(包括人物關系)和當前的流行元素、衍生產品設計所需要的因素、更豐滿的人物性格、更可愛的人物設計、更有趣的動作和語言結合起來，講一個新故事。

　　創建新品牌還是鞏固舊品牌

　　國產動畫在經歷了近幾年以“多”“快”為特征的快速發展階段后，政府已出臺了相關的認定、考核規定，未來，不能創作優秀動畫片的動畫公司以及不合格的動畫基地將被逐漸取締，動畫業將迎來一個理性、競爭、高水準的黃金發展時期。因此，有專業人士認為，2009年堪稱中國動畫的“元年”，自本年起，中國動畫進入了以“藝術價值”和“商業價值”為主題的持續發展階段。

　　在這一階段中，我們應該選擇一個怎樣的動畫創作發展方向？以下答案供參考：A.進行新品牌創建。B.鞏固、拓展既有品牌的價值效應。

　　先說答案A。一些有實力的動畫公司往往同期推出多個動畫品牌，一部動畫片播出后便告結束，創作團隊馬上開始做與此部無關系的另一部動畫。這種多品牌戰略在企業發展的初、中期本無可厚非，但不斷更換主打動畫作品，除了能保證創作團隊不會閑置和解散，對實際的授權合作并無幫助，甚至會“嚇跑”授權企業。因為，動畫公司如不能為品牌提供可持續宣傳、發展的空間，那么其作品則很難順利進入動畫產業鏈運營環境。

　　再說答案B。對于已成名的動畫作品，鞏固、拓展既有的價值效應是正確、可持續發展的戰略，如“虹貓藍兔”，《虹貓藍兔七俠傳》2007年一舉成名后，續集《虹貓仗劍走天涯》2008年成為年度三大動漫作品之一，2009年即將推出的《虹貓藍兔光明劍》也被業界看好。

　　可以說，鞏固、拓展知名動畫品牌的價值效應，不僅是個別動畫企業度過一時困境的選擇，更是國內動畫公司生存與發展的方向。因為，動畫制作的根本目的不是追求數量上的多寡，而是追求動畫作品商業價值的實現和藝術價值的傳播。

　　作者：趙英著