“到處是水，卻沒有一滴水可喝”，《娛樂至死》的作者尼爾·波茲曼喜歡用柯勒律治這句話，形容信息過剩時代人們的處境，對應到書業，就是“無書可讀”。其實，就每年奔涌的出書量，光讀那些經典的再版書，就知道這句話不是事實，但它又似乎構成了一種心理事實，代表了挑剔的閱讀者選擇的困惑。

　　無疑，這個事實也在強化書業的“注意力經濟”，讓暢銷書之夢在每個出版商心里，不再只是一種做書人的心理滿足，而是真正的救亡圖存。既然是為一口飯而戰，就免不了各種招數都用上。沖著暢銷一路狂奔的路上，不免會留下許多可歌可泣可笑又可嘆的印跡，我稱之為“暢銷書之癢”。

　　2007年也不例外。

　　腰封？妖封？

　　不知從什么時候起，新書的腰封便成為推銷新書的重陣。雖說此舉頗為一些讀書人詬病，有人直接稱之為“妖封”，但出版商仍然愿意在這方寸之地攪盡心力。做過了，便成了懸疑作家蔡駿今年新書上那一句聳人的話:“作者一生無法逾越之作。”一句話封住了一位懸疑作家的前進之路，難怪這位80后作家要對簿公堂，非要出版商扯下這個書封不可。

　　不過，要說腰封真一點用不起，也不盡然。今年名不見經傳的小說《山楂樹之戀》之躥紅，很難說離得了那個龐大腰封撐腰。至于怎樣壯觀，還是直接引用一位隱退江湖的書業人士的專欄文字吧:“其腰封上整整列了一個4×5的閱兵方陣，從著名作家王蒙、劉心武、熊召政、蘇童，到演藝圈人士姜文、姜昆、柳云龍、陸川，甚至驚動了企業界的潘石屹，還有八竿子打不著的體育界人士馬曉春。腰封碩大無比，推薦人名字比作者名字顯眼多了。有博文認為，這已經超出‘腰’封的范疇，因為蓋住了整個‘下半身’。”

　　腰封纏得再緊，閱讀時還是要拿下，這一點誰都也心知肚明，也正因為此，出版商才會覺得在這個可拆卸的部位來點夸大言辭，無關緊要。不過，話說回來，每本書都巔峰得無法超越，或者每本書都列上同樣名字的閱讀方陣來訴說感動，會不會制造以后的“狼來了”效應，那就看出版商們是想做長線還是做短線了。

　　一個概念還能做多久？

　　沒有比現在的書業更本末倒置，很多書是從“概念”做起，這也是暢銷書之癢的癥候之一。概念的靈感以前還出自網上自由寫手的信筆創造，現在，似乎連網上的寫手也變得功利無比，就更少了一些生機。說到今年的書概念，當然不能不說盜墓。眼見得，去年還只有一本《鬼吹燈》獨領風騷，今年早已經鬼影幢幢，一片盜墓之聲了。不知是不是盜墓的鏟子將古今之路鏟平了打通了，另一類型“穿越小說”也因此成風。網上開著掃盲班，專門講述這類小說的寫作要義。左看右看無非是一群女小資們，因為一個契機，回到古代，準確說是朝庭后宮，然后展開一些后宮故事。為什么男人不能穿越？我曾求證一位書業同行，他戲答:因為男的都忙著盜墓去了。

　　概念的好處自然是讀者群定位明確，一些無名作者的作品集合到一個概念中，每本也都賣到了三五萬冊，這是做“四大穿越”小說的作家出版社提供的數字，據說一些成熟作家的作品也就這個量到頭，不得不說，男盜墓，女穿越，這個概念在今年很成功。但做書如同做飲食，概念再鮮，菜品不好，還是很難贏來回頭客。惟一的方法是，以新概念覆蓋舊概念。偶爾反其道而行之，殺市場一回馬槍，這就是將《山楂樹之戀》做起來的辦法。以前做愛情書，恨不得將愛情之牌涂得越曖昧越好，但這本書偏偏打了一張“干凈”的愛情牌，就撞到了暢銷書的紅線。只是，對一些資質平平的書的暢銷，我們還是不知該祝賀出版商的聰明，還是為真正的閱讀悲哀。

　　捆綁或拆件

　　“捆著我，綁著我”，是多年圖書策略中公認有效的招兒。起碼與播熱了的影視劇捆綁起來的原著，比煢煢孑立來得惹眼。將一本書與大暢銷書做同類比較，也大致能讓讀者猜到它的基本輪廓。

　　卡勒德·胡塞尼的《追風箏的人》，是今年被“捆綁”多次的書。不僅他自己的《燦爛千陽》推出，離不開前作鋪路，《巴別塔之犬》、《偷書賊》等國外引進書，都紛紛打著“排行榜上力壓《追風箏的人》”“感人程度超過《追風箏的人》”的字眼。所幸的是，這幾本書內容各異，但從品質上講，都沒有辱沒被捆綁者。二者都以情動人，但《偷書賊》的出版商卻并不認為發行到12萬冊，是捆綁起了關鍵作用，“這本書主要靠口碑相傳，有時候你不得不相信讀者是有鑒別力的。”

　　當眾多新書都愿吊上一本書來攀附時，大概更能堅固這本書的江湖地位。從這個意義說，《追風箏的人》是太幸運的一本書。同一作者今年的新書《燦爛千陽》推出，只賣到了8萬冊，卻讓《追風箏的人》發行量在今年達到了24萬冊。不過，也有莫測難料的。去年作家六六推出小說《雙面膠》，今年同名電視劇又火，捆著電視熱再銷，出版方卻發現帶動力不大。

　　“拆件”是一部作品分上下兩冊出，中間隔一段時間。這個做法自余華的《兄弟》開始，延至今年就是海巖的《舞者》、畢淑敏的《女心理師》。兩本書都過了四十萬冊銷量，海巖的金字招牌自不必談，畢淑敏的書拆件來出，仍然是出版商得意的一招:“上冊有包袱，下冊才抖開，看了上冊的就很難不去看下冊，等于上冊做了下冊的試讀本。”韓寒的《光榮日》據說已經在玩“季”的概念了。看來以后，書業制作也可以借鑒美劇的經驗了。

　　品牌有多少附加值？

　　作家的自身品牌，有時反讓人無話可說。就像面對讓全球發狂的J.K.羅琳，你只能說這樣的文字自有魔法，培養了一批見書就買的信徒。特別想說的反而是，出版商自我經營出來的品牌，做得不無辛苦，收成卻未必年年都好。這些品牌大致包括“重述神話”、“諾貝爾文學獎”還有“百家講壇”等。

　　重慶出版集團的“重述神話”項目，做到今年，只能說是態勢平穩。接棒的李銳與葉兆言各自都交出了作品，卻無法復制蘇童《碧奴》15萬冊的銷量。李銳的《人間》重述白蛇傳故事，對人性的探測很是深入了幾分。“也許關于白蛇的影視戲曲作品已經太多，也許《人間》這個書名惹不起太多人關注，它沒有達到我們預期的量，但怎么說呢？這仍然是一本被嚴重忽視的書。”出版方語氣遺憾中又帶出堅定。不過，在外人看來，“重述神話”從暢銷書品牌過渡到常規書品牌，也許意味著后續作家可以更心態平和地寫作，而水準的保證，又可以確保版權的順利輸出。對一個品牌來說，背后的附加值也不得不看。今年有人寫書，稱“百家講壇”是張魔床，從出版角度，也沒算說錯。“簽名簽到手軟”這樣的字眼，如今也只有上過這個壇的人才配用。所以，這個品牌絕對無法忽視。有于丹、易中天的幾百萬銷量在前，今年的錢文忠、孟憲實等，只能算做這個系列發行量中的第二梯隊。不過有了錢文忠的《玄奘西游記》，還是覺得這個品牌是有潛力股的，很為它高興。

　　與前兩個相比，“諾貝爾文學獎”這個品牌始終有些陰晴不定。帕慕克應該算做諾獎得主書中最受寵的，誰讓人家書名起得好呢，就叫《我的名字叫紅》。這個被媒體吵吵著要來的作家，未來之前，主要作品已在今年出齊，50萬冊的總銷量中，《紅》占掉了江山一半。相比之下，今年的諾獎得主萊辛的作品，就沒那么風光了。首先國內以前就出過她的作品，沒有在市場激起多少水花。如今雖然有了諾獎的東風，市場反饋依舊波瀾不驚，與前年的耶利內克境遇相似。

　　有許多書，看似具備了一些暢銷書潛質，到最后也落得個小眾閱讀，今年這樣的書還包括海外作家張北海的三本書，同樣借助了王安憶、陳村、阿城、陳丹青的名頭，卻無法復制去年的“木心效應”。不過，就連斯蒂芬·金這樣偉大的暢銷書作家，都無法保證自己的書在中國本本賣好，我們只能說，每本書各有際遇。

　　即使在喧囂的網絡上，豆瓣閱讀小組熱議的書，也往往跟暢銷無關。之所以還要在年末做這篇關于暢銷書的話題，其實是為辛苦而忙碌的出版商做一次梳理。正是他們左奔右突的身影，見證了當今書業的艱難。雖然有時搏得出位，但真還擔心他們哪天無聲無息地隱退了，那時書業可就真的邊緣了。(孫小寧）