上海書展調查:養生書遇冷 虛假圖書廣告銳減

上海書展首日現場人頭攢動。

　　很多書業謎題，隨著昨天2010上海書展的開幕迎刃而解——養生類圖書的“滑鐵盧”已經成為事實；數字出版雖然風頭正勁，但遠未對傳統出版構成威脅；夸大其詞的虛假圖書廣告，正在成為書商的燙手山芋。這些謎題在上海書展的解開，也預示著下半年中國圖書市場的走向。

　　現場直擊

　　焦點1

　　“張悟本后遺癥”

　　昨天在香港三聯書店展臺，工作人員如往屆那樣，興致勃勃地等待讀者“搶購”他們事先擺好一排的健康養生類圖書。但他們很快發現自己失算了，因為根本沒什么人來買，人們匆匆而過，連翻一下的閑情也沒有。于是工作人員開始遷怒張悟本。“就是那個騙子的新聞出來后，熱潮就沒了，人家都不敢買了！”

　　本報記者昨在書展上走訪時發現，張悟本和劉太醫等“偽專家”的圖書雖已撤柜數月，但他們的陰影儼然還在這座城市上空游蕩，他們留下的后遺癥就是，給了健康養生類圖書市場以毀滅性的打擊。

　　江蘇鳳凰出版集團展臺去年曾因有“養生教母”馬悅凌的現身而何等風光，但今年則歸于平淡。鳳凰集團的孫衍告訴本報，養生類圖書曾是他們集團的一個強項，可是自張悟本倒臺，他們便沒怎么再推出養生新書，“似乎是一夜之間陷于不景氣，銷售狂降了30%。”

　　“當初張悟本一部《把吃出來的病吃回去》就占到養生類圖書市場的20%，現在整個都不能買了，你就可以想象這淪陷面有多大。”浙江出版集團展臺的朱兵對本報說。

　　在調查中，記者的一個深刻印象是，張悟本劉太醫等人的倒臺，使得整個養生類圖書市場正在遭受著一場空前的信任危機。中國出版集團世界圖書公司的郁君琪說，因為養生類圖書關乎每個人的健康問題，要想消除讀者對“別看書看出病來”的擔憂，比其他危機干預更為艱難。

　　但無論如何，重樹養生類圖書的整體形象，已是當務之急。新聞出版總署在6月透露，正制定“養生類圖書經專家審讀方可出版”的政策。在政策出臺之前，一些出版社已自行抬高了專家出書的門檻，“我們制定了新標準，今后再出養生類圖書，決不找三甲醫院以外的專家寫。”郁君琪告訴本報。可新問題又出現了，顯然并不是所有的專家善寫科普圖書。這時挖掘“醫學界的易中天”就顯得尤其重要了。

　　焦點2

　　電子書的版權困惑

　　幾天前有一條驚人的新聞——全國數字出版的總產值超過了傳統出版物總產值。于是有人哀嘆，傳統出版被數字出版取代已為期不遠了。可是本報記者從昨天上海書展數字出版銷售情況來看，這哀嘆多少有一點自己嚇唬自己的味道。

　　為適應形勢，今年書展辟有數字出版館，380平方米的展廳里，新華傳媒的“亦墨”，世紀出版集團的“辭海悅讀器”，盛大文學的“Bambook”，“漢王”系列等最新閱讀器擺了整整一排，其氣勢足以讓任何傳統出版工作者震驚。不過據記者的觀察，似乎看的人多，買的人略少。賣得最好的辭海閱讀器一上午賣了3臺。“電子書也許已經是年輕潮人的新玩具，但來逛書展的很大一部分人對這種閱讀器相當沒有概念，他們不知道里面有什么內容，也不知道要怎么用。”一位工作人員告訴記者。

　　據本報的調查了解，人們對閱讀器的購買障礙除了傳統的閱讀習慣外，主要是價格高，而所存內容卻十分有限。這些閱讀器價格低則2000多元，貴則3000多元。有的雖然聲稱所存圖書標價高達數萬元，但內容大多陳舊，可閱讀性不是很強。

　　這就涉及一個很現實的問題，數字出版商如何購買更多圖書版權。記者的觀察結果是，現在的閱讀器，要么是未經授權而直接將圖書內容錄入，要么就是為版權談判而精疲力盡。世紀出版集團總裁陳昕告訴本報記者，他們“辭海悅讀器”的內容版權就是一本本談下來的，“確實很艱難，我們開出的版稅標準是，一本書‘非排他性’地被悅讀器使用三年，向作者支付6000元版稅。但有的作者并不太同意。”

　　種種事實表明，版權正在成為數字出版的一大困惑，一方面是作者要求支付更多版稅，而另一方面則是數字出版商尚無力支付。

　　焦點3

　　虛假圖書廣告銳減

　　麥家新書的《風語》昨天賣得很火，但很多讀者向本報表示，他們之所以買，是因為書寫得好，而不是那則有點雷人的廣告。幾天前，《風語》推出的同時，書商大做廣告說，此書首印50萬冊，麥家將獲得千萬元版稅。

　　這炒作連麥家自己也看不下去，他后來公開聲稱“是炒作，出版商的炒作，我很反感，但是阻止不了。我的版稅不是秘密，開印50萬冊，16%的版稅，到底多少錢，完全可以計算出來。”

　　夸大其詞的炒作，顯然有虛假廣告之嫌。此風氣曾也飄至上海，但從昨天的書展現場來看，已經大為收斂。記者昨天所見的最為勁爆的一則廣告是稱莫言為“最具爆發力和影響力的實力派作家”。雖然宣傳語有無所不用其極之味道，但放在莫言身上，倒也不能算用錯。更讓記者感到意外的是，以往動輒首印多少多少的“天量”，版稅如何如何的“天價”，在本屆書展，這些用語似乎都被有意避諱。新書推介實在了很多。

　　一位書店展臺的工作人員告訴記者，書商宣傳變得低調與日前稅務局對虛假廣告的關注有關。他就曾多次接待過一些稅務局工作人員，他們看到了夸大的廣告，要來查圖書真正的首印數，看看有沒有漏稅的嫌疑。

   本報記者 酈亮 實習生 范辰子 攝影 記者 馬駿