“雇主品牌調查是很新的概念”
《環球》：相比平時大家說起的企業品牌和產品品牌，雇主品牌的概念相對比較新穎，您怎么理解這個概念？
中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭：雇主品牌在品牌研究當中的提出，也是比較近期的一個事情。
在品牌營銷里面，員工是很重要的一個方面。企業做品牌，首先員工要對這個品牌比較認可。因為作為企業來講，第一線和消費者接觸的，不是企業管理，不是總裁，也不是什么中層管理人員，而是員工。所以如果員工對企業不忠誠，他不快樂的話，那只會導致消費者的不快樂。
但這次《環球》雜志報道的雇主品牌調查，針對的還不是公司在職員工，而是未來可能的員工。從個人來講，我覺得從這個角度理解雇主品牌的，還非常少，這個調查也是我個人所見過的第一份，概念本身是很新的。
《環球》：在這個調查三年的內地排名中，中國移動蟬聯第一，這個結果似乎有些出人意料。
張樹庭：其實這個并不難理解，第一是大家平時都在用這個品牌的產品，所以至少對它很熟悉。有時候在做這種調查時，往往就是我對它熟悉我就打勾。比如這里面商科學生的選擇中，銀行就很多，但是理工類，就沒有銀行，一家都沒有。
第二就是收入。其實大學生在找工作的時候，對未來發展空間啊，升職啊，再學習啊，可能考慮得比較少，更多的是考慮收入水平。
第三，我覺得中國移動從廣告角度來講做得比較好，它的廣告量比較多，而且質量比較好，所以知名度提高了。
但是學生在參與調查的過程中，可能他們并不特別了解中移動是什么回事，考慮得更多的是收入和名氣。而理想雇主的含義卻并不僅僅是給你的收入，或是知名度。更重要的是，作為它的一個員工，你進去以后開心不開心，發展空間大不大，你發展過程中有沒有人幫你一起干。
《環球》：一個完整的雇主品牌您覺得都包括什么？
張樹庭：第一是提供員工最基本生活的物質保障；第二是發展空間，讓人覺得有奔頭，另外要能幫助員工做一個職業生涯規劃；第三，對員工生活各方面要很關心，員工不是你的工作機器，他是一個活生生的人，他除了工作以外，還有生活；最后，就是企業的社會責任，一個企業如果履行社會責任好，那社會和輿論對它的評價就好，員工在里面工作也會很開心。
“要有意識地去塑造雇主品牌”
《環球》：在您看來，中國企業家對雇主品牌的認識怎樣？
張樹庭：過去單位招工和現在招工的標準有些改變，過去招工更多看他能帶來什么，什么專業，上來能不能干活。但現在企業招工，可能會看這個學生未來發展的潛力、學生對本企業品牌的看法和對品牌認同的程度。
但從整體上講，企業對雇主品牌這個概念的認識還是處于比較淺的階段。一些企業現在是不自覺地做一些這樣的工作，采取一些手段，讓人覺得我這個企業非常好，給員工一種自豪感。但還不是有意識地從塑造雇主品牌出發。
《環球》：這種無意識的行為似乎由來已久。
張樹庭：是的。以前中國國有企業的一些做法，現在看來是老土，但實際上它是雇主意識的一種表現。比如我們過去經常推出典型人物、勞模，實際上就是塑造雇主品牌的一種做法，另外工會啊，黨支部啊，經常組織文體活動，關心員工生活。
其實以往國有企業的某些做法，我們今天回頭去理解，它是符合企業發展規律的。
在建立雇主品牌方面，現在做得好的企業，萬科要算一個。萬科董事長王石就特別注重通過宣傳自己來宣傳企業，比如他對一些問題的判斷、對生活的態度，他還帶著員工去爬山。這些東西都是有意無意地在對企業產生影響。
另外，海爾也是一個典型例子，比如它讓員工去做廣告，都是海爾一線的裝配工人。這些員工在廣告里說他一天能裝配多少，說在海爾工作很快樂，生活很開心。這對現有員工是鼓舞，對潛在員工就是一種吸引，對普通消費者來講，他會覺得你對員工都這么好，對產品也不會馬虎。這就是示范效應。
《環球》：企業在宣傳自己的雇主品牌過程中要注意什么呢？
張樹庭：宣傳雇主品牌有兩個方面，一個是對你的現有員工，一個是對你未來的員工、潛在的員工。對前者宣傳的是企業文化的精神，對后者是企業文化的表現，也就說要內外有別。
塑造雇主品牌的首要任務就是對內要做好傳播，讓員工都接受你，在這個基礎上，對外再做。
其實在應聘企業的申請者中，真正能錄取的可能只有百分之一，甚至千分之一，而其他人卻都可能成為企業的潛在消費者。因此如果給他們留下良好的雇主形象，這種影響比廣告的效果還要好，因為這不是通過大眾媒體來宣傳，而是通過很多口碑相傳。
所以，雇主品牌是企業面向消費者做品牌宣傳時的一個非常有效的補充。
不過，現在中國企業對這一方面的認識還很淡薄。可以說，在現有的關于品牌的著作里，關于雇主品牌的很少，我印象里好像有一本書，談到過一次。我讀過100多本品牌方面的書，雇主品牌就那一本。另外，學術界對它的研究不夠，有研究企業品牌、消費者品牌的，但是研究雇主品牌的的確很少。
“好的勞動保障才能催生好雇主”
《環球》：從目前的國內就業形勢來看，競爭非常激烈，雇主和雇員的力量對比顯得比較懸殊，這對企業培養雇主品牌意識會產生怎樣的影響？
張樹庭：其實不光是中國，外國也一樣，勞動力供過于求的時候，資方就占據主動地位，在供不應求的時候，勞動者就占據較為有利的地位。但西方國家在多年發展之后，形成一整套比較完整的保障體系，因為他們認識到如果沒有員工的努力，那企業就不能發展，經濟就會受到拖累。
中國在就業方面目前面臨的最大問題，就是勞動力確實是供過于求。在這種情況下，法律本身又不完善，或是有了法律，執行卻不得力。沒有人替員工撐腰，員工自己去組織的話又比較難。
這方面尤其是大量發展中的中小企業，他們對于員工的利益不會去太操心，反正有的是人來打工。但大企業會好一些，像聯想這種企業，它就會很在乎雇主品牌。它知名度大了以后，就會去關注員工的感受。
員工的保護必須有一套完整的法律體系和一個非常好的執行機制才行。另外還需要社會形成這種輿論氛圍，比如某企業要是對員工不好，就有媒體去做批評報道，老百姓就可能拒絕購買他們的產品。總而言之，首先要有法律，然后是輿論氛圍，最后才是企業自覺。單純靠企業自覺，現階段還太難。
《環球》：不同行業在這方面的表現有區別嗎？
張樹庭：在制造業里面，雇傭關系表現得更簡單直接一些。但在服務業里面，比如金融、保險，員工就會變得非常重要，沒有員工，業務就沒法開展，這個時候照顧員工的生活就變得更重要。如果只是簡單的雇傭關系，企業就無法生存。
這一切都可以歸結到需求上，即企業對員工有什么需求。我是制造業，那我有的是產業工人，給你的就是計件工資，你干多少活我給你多少錢，企業也能生存得很好；但對于經理人，或者服務業，員工就是第一資產，所以就得滿足員工各方面需求，這樣企業才能發展得很好。
《環球》：您怎么看這個排行榜起到的作用？
張樹庭：這個排行榜，本身就是為建立雇主品牌概念所做的努力。通過發布排行榜來引導企業，你們應該怎么樣對待員工，怎樣宣傳自己。可以說，這個報道本身比這個榜的價值還要高。除了這個榜吸引大家眼球以外，更應該去挖掘上榜企業好在哪里，有一個導向的作用。這樣的話，其他企業看了，不由自主就會受到影響，普通員工看了以后就會以這種標準去衡量，那對做得好的企業會有一種間接的推動作用，對做得不好的企業則會是一種壓力。
另外，這個調查還可以幫助學生知道，一個好的雇主是什么樣的。
不過，企業如果想通過這個榜單去改善在大學生心目中的品牌形象，可能還較難。因為從目前的就業形勢來看，這種影響比較微弱，大學生們現在能找到工作就已經很開心了。(劉琳 陳向陽）
