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　　中國奢侈品的市場(chǎng)路線圖

　　奢侈品在中國市場(chǎng)的起步與盛況，與中國零售業(yè)的發(fā)展相輔相成

　　本刊記者/王家敏(發(fā)自北京、上海)

　　2009年11月，全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩在上海發(fā)布《全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，報(bào)告稱，2008年中國奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。普華永道則預(yù)測(cè)，到2015年，中國將會(huì)成為全球奢侈品的最大買家。

　　籠統(tǒng)而龐大的奢侈品消費(fèi)人群對(duì)面，站著更多清晰的面孔。他們是奢侈品公司、代理商、貿(mào)易公司、五星級(jí)酒店、百貨公司、購物中心和中國商業(yè)逐步開放的條款與文件。

　　“這是消費(fèi)者和商人們共同創(chuàng)造的市場(chǎng)，”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛說，“奢侈品在中國市場(chǎng)的起步與盛況，與中國零售業(yè)的發(fā)展相輔相成�！�

　　從600元外匯券的領(lǐng)帶開始

　　中國的奢侈新貴們有很多理由記住上世紀(jì)70年代末。1979年，皮爾·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專業(yè)人士參加的服裝表演，8個(gè)法國模特和4個(gè)日本模特，為中國的“美學(xué)開放”走了第一場(chǎng)show。

　　奢侈品牌的震撼由此開始。1980年代，夢(mèng)特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子相繼到來，人們腦子里開始有了“品牌時(shí)裝”的概念，它迅速吞沒了幾十年來的藍(lán)布色調(diào)，服裝制造廠也開始依葫蘆畫瓢追逐時(shí)尚，各色服裝店還掛上了“某某時(shí)裝”的牌子。

　　此時(shí)的大洋彼岸，伴隨著經(jīng)濟(jì)繁榮與美國消費(fèi)主義興起，原本專為王室與世襲貴族等上流社會(huì)服務(wù)的奢侈品，有了更為廣泛的市場(chǎng)。1985年，世界富豪伯納德·阿諾特以1500萬美元的價(jià)格買下了正苦苦掙扎的克里斯汀·迪奧(Christian Dior)，成為金融資本介入傳統(tǒng)奢侈品家族企業(yè)的標(biāo)志。此后，LVMH，歷峰、PPR等大集團(tuán)逐漸形成，奢侈品消費(fèi)開始在全球范圍蔓延。

　　當(dāng)時(shí)，奢侈品集團(tuán)盯準(zhǔn)的對(duì)象是美國與日本。在中國，只有香港和內(nèi)地沿海的貿(mào)易公司零星經(jīng)營奢侈品牌，一些品牌甚至通過走私進(jìn)入中國內(nèi)地上流社會(huì)，真正知道這些品牌的人并不多。從事國際旅游行業(yè)的Anne告訴《中國新聞周刊》記者，“1989年朋友送了路易威登的包，我看著顏色老氣，轉(zhuǎn)手送給了保姆。當(dāng)知道它價(jià)格奇高之后，才從保姆手里要了回來�！�

　　直到1990年代，依托有外資背景的五星級(jí)酒店，奢侈品才登堂入室進(jìn)入中國的主流社會(huì)。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購物廊的模式，將酒店的地下一、二層辟為精品廊，開始出售高檔商品。1991年8月8日，杰尼亞在精品廊開設(shè)了中國第一家奢侈品直營店，購買的人必須使用外匯券(FEC)。當(dāng)時(shí)從事酒店行業(yè)的張朝陽女士告訴《中國新聞周刊》�！澳菚r(shí)候，出入五星級(jí)酒店的不是外賓，就是有地位的人。”

　　開業(yè)當(dāng)天，張朝陽陪同英國朋友買了一條領(lǐng)帶，600元的外匯券。“貴，但是很特別。當(dāng)時(shí)的店員告訴我們，杰尼亞的領(lǐng)帶必須用自己的系法，這樣，別人一看就能辨別出品牌來。”

　　更具備辨別特征的顯然是路易威登的獨(dú)特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”開設(shè)了中國內(nèi)地第一家專賣店。1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店出現(xiàn)身影。

　　不斷壯大的市場(chǎng)

　　“引進(jìn)路易威登等大牌直營店是一種政策上的試水�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛告訴《中國新聞周刊》，按照當(dāng)時(shí)中國的法律規(guī)定，禁止外商在中國設(shè)立公司，也不能直營店鋪。大多數(shù)西方奢侈品牌，在中國都經(jīng)過了先代理、后合資，再逐漸獨(dú)資的過程。

　　1995年之前，由于外資品牌不能在中國合資連鎖發(fā)展，代理商在奢侈品公司和中國市場(chǎng)之間，扮演了橋梁的角色。這些代理公司多數(shù)以地區(qū)授權(quán)的方式開辦新店，或是在百貨商店設(shè)立專柜。1999年之后，外資持股比例放寬，可以超過51%；2001年中國加入世貿(mào)組織之后，承諾2005年全面開放。

　　在外資品牌轉(zhuǎn)變的過程中，兩個(gè)文件扮演了核心角色。

　　第一個(gè)文件誕生在1996年。當(dāng)年，外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關(guān)于設(shè)立中外合資對(duì)外貿(mào)易公司試點(diǎn)暫行辦法》，奢侈品公司在中國的注冊(cè)地逐漸從香港轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，但多數(shù)集中在上海。1997年，杰尼亞在上海設(shè)立貿(mào)易公司，此時(shí)張朝陽成為其公關(guān)部經(jīng)理，她告訴《中國新聞周刊》記者，“主導(dǎo)杰尼亞進(jìn)入中國市場(chǎng)的，是當(dāng)時(shí)日本公司的CEO木通口一郎，這個(gè)精明的日本老頭看到了中國市場(chǎng)的巨大潛力，并不滿足于開幾個(gè)小店面。”

　　第二個(gè)文件在2004年。這一年的6月1日，中國兌現(xiàn)加入WTO承諾，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實(shí)施，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制，“實(shí)際上奢侈品公司一直想自己獨(dú)立做，”李飛說，“他們相繼收回代理權(quán)，大舉鋪開直營甚至是旗艦店�！�

　　Gucci公司向《中國新聞周刊》提供的資料顯示，其1997年進(jìn)入北京王府飯店，2001年在上海時(shí)代廣場(chǎng)又開了一家店鋪，而2004年新開店數(shù)量增加了3家，2006年為4家，2007年為7家，2009年截至11月新增數(shù)量增加9家。

　　2008年金融危機(jī)后，全球奢侈品消費(fèi)增速正在大幅下滑。香奈爾集團(tuán)因此裁員200人，占員工數(shù)1/10；法國高級(jí)定制時(shí)裝品牌Christian Lacroix申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；英國奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，美國私人投資公司KPS收購其全球部分資產(chǎn)，包括香港子公司。

　　而中國卻很快成為奢侈品的避難天堂。2009年11月，Wedgwood第七代傳人Thomas Rowland Wedgwood借品牌誕生250周年的機(jī)會(huì)第二次來到上海，邀請(qǐng)VIP客戶在恒隆廣場(chǎng)享用英式下午茶，親自為客戶講解英國陶瓷的歷史與工藝。Thomas告訴《中國新聞周刊》記者，“中國是個(gè)非常重要的市場(chǎng)，這也是一個(gè)重要的時(shí)機(jī)�！�

　　零售市場(chǎng)咨詢公司Husband Retail Consulting的數(shù)據(jù)顯示，2009年底前，還將有近300家頂級(jí)店鋪在北京開業(yè)。而上海2010年世博會(huì)開幕前，至少還有十個(gè)頂級(jí)奢侈品牌將在淮海路開張旗艦店。

　　多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，中國奢侈品行業(yè)近年來一直保持20%以上的增長(zhǎng)速度。李飛認(rèn)為，“盡管這些都是部分調(diào)查數(shù)據(jù)，沒有人能得出準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，但至少我們能看到，奢侈品牌對(duì)中國市場(chǎng)的熱情。”

　　不僅是數(shù)量，奢侈品牌也打起了“面積戰(zhàn)”。2008年9月，銀泰中心愛馬仕(Hermes)店開幕，其全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas到場(chǎng)為新店進(jìn)行剪彩。這是愛馬仕在中國內(nèi)地面積最大的專賣店，342平方米。2009年6月，Gucci在中國的第28家店面——1600平方米的新旗艦店開幕于上海金鷹國際購物廣場(chǎng)。與之隔街的是位于恒隆廣場(chǎng)的普拉達(dá)(Prada)專賣店，占據(jù)了臨街兩層的位置。

　　“奢侈品戰(zhàn)略的核心就是零售，開旗艦店，爭(zhēng)地段，要形象�！� 意國時(shí)尚總裁嚴(yán)峻涉足奢侈品研究，他告訴《中國新聞周刊》記者，開店的地段能說明品牌的實(shí)力，也能說明他們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的重視程度。