利益博弈

　　代理商看重短期利潤(rùn)

　　國(guó)際品牌更看重形象

　　原先在中國(guó)沒有知名度的國(guó)際品牌用極低的成本和幾乎不存在的風(fēng)險(xiǎn)，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和不斷攀升的銷量；代理商則從不斷攀升的銷量中得到了可觀的利潤(rùn)。在這場(chǎng)似乎公平的交易后，利益的博弈才剛剛開始。

　　據(jù)了解，一些國(guó)際品牌在中國(guó)本地生產(chǎn)之后，代理商便會(huì)直接向工廠拿貨，當(dāng)這些代理商代表的銷售渠道力量過于強(qiáng)大，和加工廠關(guān)系過于緊密的時(shí)候，國(guó)外品牌商便會(huì)失去控制力，這便引出許多灰色地帶。國(guó)際品牌在中國(guó)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)做得十分有限。

　　品牌商們甩開代理商選擇直營(yíng)的另一個(gè)理由，是代理商經(jīng)營(yíng)不善，會(huì)傷害國(guó)際品牌們最為重視的品牌形象。一個(gè)有名的例子是，2003年，杰尼亞和溫州商人陳孝祥經(jīng)營(yíng)了12年的夏夢(mèng)成立了名為夏夢(mèng)·意杰的合資企業(yè)，雙方占股50%，生產(chǎn)杰尼亞在意大利收購(gòu)的設(shè)計(jì)師品牌彼雅泊(Piombo)。然而，杰尼亞很快發(fā)現(xiàn)這一策略損壞了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的品牌地位，于是這場(chǎng)合作最終未能延續(xù)。事實(shí)上，在2007年杰尼亞與其他品牌合作和并購(gòu)的步伐變得越來越謹(jǐn)慎，全年都沒有新的合作項(xiàng)目產(chǎn)生。

　　對(duì)于奢侈品牌來說，品牌形象的重要性甚至?xí)�高過追求利潤(rùn)的沖動(dòng)。而對(duì)代理商而言，短期利潤(rùn)最大化則是其出發(fā)點(diǎn)，投入產(chǎn)出比是他們最關(guān)心的指標(biāo)。此外，為了節(jié)省成本，經(jīng)銷商對(duì)品牌形象的控制和相關(guān)服務(wù)有時(shí)候也會(huì)大打折扣。

　　記者觀察

　　代理商們何去何從？

　　2004年中國(guó)加入WTO以前，由于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資品牌的限制較多，市場(chǎng)成熟度不明晰，國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往選擇中國(guó)本土企業(yè)作為其代理商來充當(dāng)先頭部隊(duì)。在利用代理商的資本注入完成銷售渠道鋪建以及中國(guó)市場(chǎng)的拓展和品牌影響力的建立后，品牌商開始急于掌握主動(dòng)權(quán)，于是代理商就成為障礙。

　　在眾多同行被拋棄后，代理商門開始擔(dān)心，自己有一天是不是也會(huì)遭遇同樣的命運(yùn)。“這就像精心打扮好閨女，但她卻屬于另一個(gè)男人了。”現(xiàn)在正進(jìn)行庫存甩賣的廣東某品牌代理商抱怨道，“當(dāng)初說可以長(zhǎng)期合作，哪知合同還沒到期，就主動(dòng)要賠償我們兩百萬，讓我們不再代理。”在上述代理商看來，。“通常是拿完賠償就讓你走人，而且這些賠償是費(fèi)勁周折才能拿到。”少數(shù)訴諸于法律手段的代理商也在當(dāng)初只是“口頭協(xié)議”等缺乏法律準(zhǔn)備的情況處于下風(fēng)。

　　據(jù)了解，“分手”后的品牌商和代理方大多面臨三種局面：大多數(shù)情況下，品牌商給予代理商一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償；另一種則是品牌商與代理商以股份方式繼續(xù)合作，2000年，知名代理商俊思與Ferragamo從香港和臺(tái)灣開始，由代理轉(zhuǎn)為合資經(jīng)營(yíng)，由俊思集團(tuán)和后者建立公司負(fù)責(zé)銷售，分享利潤(rùn)，這一方式也于2002年拓展到內(nèi)地；2008年，COACH又收購(gòu)俊思代理的COACH零售業(yè)務(wù)。第三種則是魚死網(wǎng)破，“品牌商直接斷貨，單方面終止合同，強(qiáng)行收回代理權(quán)”，“代理商就會(huì)把僅有的庫存以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格甩賣，這樣，品牌形象也蕩然無存。”知情人士指出。

　　在屢屢“被甩”之后，代理商們也改變了以前口頭協(xié)議等方式，盡量簽署比較長(zhǎng)的代理期外，還會(huì)采用自動(dòng)續(xù)約的條款來保護(hù)自己的利益。同時(shí)，在長(zhǎng)期的代理中，積累了豐富渠道、品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的浙江、江蘇、福建代理商們正在野心勃勃地自創(chuàng)品牌。“與其當(dāng)洋買辦，不如自己收購(gòu)品牌。”溫州商人孟知日前正與各中介機(jī)構(gòu)聯(lián)系收購(gòu)歐美部分處于困境的品牌。

　　新聞資料

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)躍升全球第二

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，截至今年1月底，世界奢侈品消費(fèi)前三名的國(guó)家分別為日本、中國(guó)和美國(guó)。其中，我國(guó)奢侈品消費(fèi)以總額86億美元、全球占有率25%，首次超過美國(guó)，穩(wěn)居亞軍寶座。根據(jù)該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元人民幣；而到2015年時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)份額的32%。

　　據(jù)高盛分析，2008年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)額的年增長(zhǎng)率在20%左右，到2015年，其年增長(zhǎng)率將約為10%。到那時(shí)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額有望超過115億美元，將超過日本的28%，而成為世界第一奢侈品消費(fèi)國(guó)，約占全球消費(fèi)總額的29%

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)已成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)酒類產(chǎn)品第二大市場(chǎng)；LV品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額也已位居全球第二。高檔奢侈品歷峰集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售的20%，如果加上中國(guó)游客在全球各地的采購(gòu)總額，中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)量則占其全球銷量的四成。 (黃清燕)