利益博弈

　　代理商看重短期利潤

　　國際品牌更看重形象

　　原先在中國沒有知名度的國際品牌用極低的成本和幾乎不存在的風險，獲得了市場的認可和不斷攀升的銷量；代理商則從不斷攀升的銷量中得到了可觀的利潤。在這場似乎公平的交易后，利益的博弈才剛剛開始。

　　據了解，一些國際品牌在中國本地生產之后，代理商便會直接向工廠拿貨，當這些代理商代表的銷售渠道力量過于強大，和加工廠關系過于緊密的時候，國外品牌商便會失去控制力，這便引出許多灰色地帶。國際品牌在中國對于知識產權的保護做得十分有限。

　　品牌商們甩開代理商選擇直營的另一個理由，是代理商經營不善，會傷害國際品牌們最為重視的品牌形象。一個有名的例子是，2003年，杰尼亞和溫州商人陳孝祥經營了12年的夏夢成立了名為夏夢·意杰的合資企業，雙方占股50%，生產杰尼亞在意大利收購的設計師品牌彼雅泊(Piombo)。然而，杰尼亞很快發現這一策略損壞了他們在中國市場上的品牌地位，于是這場合作最終未能延續。事實上，在2007年杰尼亞與其他品牌合作和并購的步伐變得越來越謹慎，全年都沒有新的合作項目產生。

　　對于奢侈品牌來說，品牌形象的重要性甚至會高過追求利潤的沖動。而對代理商而言，短期利潤最大化則是其出發點，投入產出比是他們最關心的指標。此外，為了節省成本，經銷商對品牌形象的控制和相關服務有時候也會大打折扣。

　　記者觀察

　　代理商們何去何從？

　　2004年中國加入WTO以前，由于中國市場對外資品牌的限制較多，市場成熟度不明晰，國際品牌在進入中國市場時，往往選擇中國本土企業作為其代理商來充當先頭部隊。在利用代理商的資本注入完成銷售渠道鋪建以及中國市場的拓展和品牌影響力的建立后，品牌商開始急于掌握主動權，于是代理商就成為障礙。

　　在眾多同行被拋棄后，代理商門開始擔心，自己有一天是不是也會遭遇同樣的命運。“這就像精心打扮好閨女，但她卻屬于另一個男人了。”現在正進行庫存甩賣的廣東某品牌代理商抱怨道，“當初說可以長期合作，哪知合同還沒到期，就主動要賠償我們兩百萬，讓我們不再代理。”在上述代理商看來，。“通常是拿完賠償就讓你走人，而且這些賠償是費勁周折才能拿到。”少數訴諸于法律手段的代理商也在當初只是“口頭協議”等缺乏法律準備的情況處于下風。

　　據了解，“分手”后的品牌商和代理方大多面臨三種局面：大多數情況下，品牌商給予代理商一定的經濟補償；另一種則是品牌商與代理商以股份方式繼續合作，2000年，知名代理商俊思與Ferragamo從香港和臺灣開始，由代理轉為合資經營，由俊思集團和后者建立公司負責銷售，分享利潤，這一方式也于2002年拓展到內地；2008年，COACH又收購俊思代理的COACH零售業務。第三種則是魚死網破，“品牌商直接斷貨，單方面終止合同，強行收回代理權”，“代理商就會把僅有的庫存以低于進貨價的價格甩賣，這樣，品牌形象也蕩然無存。”知情人士指出。

　　在屢屢“被甩”之后，代理商們也改變了以前口頭協議等方式，盡量簽署比較長的代理期外，還會采用自動續約的條款來保護自己的利益。同時，在長期的代理中，積累了豐富渠道、品牌經營經驗的浙江、江蘇、福建代理商們正在野心勃勃地自創品牌。“與其當洋買辦，不如自己收購品牌。”溫州商人孟知日前正與各中介機構聯系收購歐美部分處于困境的品牌。

　　新聞資料

　　中國奢侈品消費躍升全球第二

　　世界奢侈品協會的報告顯示，截至今年1月底，世界奢侈品消費前三名的國家分別為日本、中國和美國。其中，我國奢侈品消費以總額86億美元、全球占有率25%，首次超過美國，穩居亞軍寶座。根據該協會預計，2010年中國奢侈品消費總額將達到2000億元人民幣；而到2015年時，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%。

　　據高盛分析，2008年，中國的奢侈品消費額的年增長率在20%左右，到2015年，其年增長率將約為10%。到那時中國的奢侈品消費總額有望超過115億美元，將超過日本的28%，而成為世界第一奢侈品消費國，約占全球消費總額的29%

　　有關數據顯示，2008年中國已成為LVMH集團酒類產品第二大市場；LV品牌在中國市場的銷售額也已位居全球第二。高檔奢侈品歷峰集團的財務數據顯示，中國奢侈品消費額占歷峰集團全球總銷售的20%，如果加上中國游客在全球各地的采購總額，中國人對奢侈品的消費量則占其全球銷量的四成。 (黃清燕)