主持人：

　　這是沒問題的。

　　王錫鋅：

　　這沒問題，對于所謂不得用名人來主持，我覺得我們需要去關(guān)注，但是在這里一刀切可能在實踐中是值得商榷的。

　　主持人：

　　這一刀切反映一個什么問題？是不是相關(guān)的監(jiān)管部門覺得這個問題太需要解決了，所以先一刀切再說。

　　王錫鋅：

　　一方面的確可以說監(jiān)管部門認(rèn)為這樣一個問題反彈嚴(yán)重，我們必須要下猛藥。但另外一方面，我個人認(rèn)為，這也表現(xiàn)出監(jiān)管部門在監(jiān)管的思維和方式上還是過分的簡單化。

　　主持人：

　　一說到過分簡單化，我從這個通知里面有一種感覺，用詞還有這種用詞的方式都比較老一套，比如剛才我們說了有“進一步加強”，還有四個“凡是……嚴(yán)禁，禁止”。您是法律專業(yè)的，您從這些詞里面解讀出來的是什么？

　　王錫鋅：

　　“凡是……嚴(yán)禁禁止”當(dāng)然首先表明了規(guī)則制訂者的態(tài)度，首先態(tài)度上他是非常嚴(yán)厲的。另外一方面可能也暗示出這次的整治我們會有更強的力度和強度。但是總體來說，把這兩類我們都可以叫做立法上的修辭，就是我在用語上要表明出我想干什么，但是假如這樣一些修辭要落實的話，我們看到它還是要去解決問題，這里講的強調(diào)“進一步、加強”，其實是對以往的，比如在2006年我們也發(fā)布過類似的禁令，早在1999年就有這樣的禁令。其實從1999年到現(xiàn)在，類似的禁播令已經(jīng)超過十個，所以面對這些老問題我們當(dāng)然要去整治，而整治的時候可能很多時候還是在規(guī)則的修辭上面下的功夫比較多，但執(zhí)行的力度，特別是長期的有效性依然是一個問題。

　　主持人：

　　人家就會說，你們坐著說話很輕松。那有沒有辦法，您剛才說了，從意識到這個問題的嚴(yán)重性，先從修辭上去嚴(yán)肅的對待，如果放在現(xiàn)實生活中，怎么能夠面對一個花樣翻新的、不斷出現(xiàn)的虛假廣告，如果執(zhí)法部門或者監(jiān)管部門真的去做、去治理的話，有什么好辦法沒有？

　　王錫鋅：

　　我剛才說了嚴(yán)厲的修辭并不是完全否定這種做法，因為太多的強調(diào)本身也是對一種信號的釋放，這也是我們很多所謂執(zhí)法風(fēng)暴的一種特點。但是我們看到這種廣告在中國，特別是在藥品類的廣告，我們的研發(fā)這一塊可能投入比較低，因此很多的營銷都是在重復(fù)的水平上進行競爭。真正在做廣告研發(fā)的時候，我們不差錢，也不差點子，所以在這里面的確各種各樣的翻新很多。面對這樣一個問題，我覺得執(zhí)法和監(jiān)管一方面需要注意技術(shù)的創(chuàng)新，另外一方面可能也涉及到體制上的一些協(xié)調(diào)。

　　主持人：

　　說到廣告的問題，我們不妨連線一下北京大學(xué)廣告學(xué)系主任陳剛。

　　陳教授，您好。

　　陳剛(北京大學(xué)廣告學(xué)系主任)：

　　您好。

　　主持人：

　　我們在演播室剛才談?wù)摿艘粋�話題，就是面對這么一個花樣翻新的虛假產(chǎn)品的廣告問題，您覺得有什么辦法去應(yīng)對嗎？

　　陳剛：

　　其實我們一直在不斷地應(yīng)對，在廣告這個過程里面，企業(yè)競爭越來越激烈，媒體競爭環(huán)境也越來越殘酷，應(yīng)該說我們現(xiàn)在醫(yī)療藥品廣告的很多現(xiàn)象是這兩個方面共同催生的。傳統(tǒng)廣告的法規(guī)一方面是需要不斷地更新和完善，另一方面在這個過程里，我同意觀察員的觀點，實際上是一種強化，形成一種威懾力。1994年的廣告法關(guān)于醫(yī)療藥品廣告這種證言廣告其實有一種非常明確的規(guī)定，當(dāng)然也有一些還是不夠明確或者沒有涵蓋的內(nèi)容，比如明星主持同廣告的關(guān)系。因為醫(yī)療藥品廣告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我們的名人主持會放大這種廣告的效果，對此，我們的廣告法需要更新。目前在一個法規(guī)相對簡單的環(huán)境里，可能現(xiàn)在必須要通過一些其他的法規(guī)來完善、強化，對醫(yī)療藥品廣告，包括很多的廣告現(xiàn)象進行更多的規(guī)范，形成一個法律的框架。

　　主持人：

　　陳教授，有這個現(xiàn)象我不知道您怎么看，在這樣一個通知里面，我們知道誰來監(jiān)管這些廣告，應(yīng)該是國家工商總局，但是我們看到這個通知卻是國家廣電總局牽頭發(fā)的，您怎么看待這種現(xiàn)象？

　　陳剛：

　　這個現(xiàn)象其實是這個廣告的監(jiān)管主體到底有沒有真正的能力執(zhí)行。其實廣告的執(zhí)法主體是工商總局，但是工商總局在中國這個環(huán)境里面，尤其像廣告涉及到媒體這個層面，又很難有更大的作為，因為媒體是廣告渠道發(fā)布平臺，對媒體來說，工商總局的力量是相對微弱的，可能像廣電總局對電視有直接的行政管理，像廣電總局出面，我認(rèn)為是在我們目前工商總局作為主體可能存在著薄弱的階段，我覺得是一種應(yīng)急的行為。像目前這種形式其實我是認(rèn)同的，通過這種方式可以加強對媒體這個層面的控制，然后真正的使得這個法規(guī)產(chǎn)生更好的效果。但另一方面，我們應(yīng)該反思一個問題，為什么這么多年我們對于廣告，尤其醫(yī)療藥品廣告有非常多的規(guī)定，而到現(xiàn)在還屢禁不止，這種根源有法規(guī)的問題，有執(zhí)行的問題，可能還有目前媒體的一些結(jié)構(gòu)。媒體競爭環(huán)境越來越殘酷，媒體要生存，其實我們看到很多的廣告出現(xiàn)在弱勢的媒體上，就是這些媒體沒有辦法生存，可能它就鋌而走險，這樣一些根本性的問題不解決的話，真正有效的醫(yī)療藥品廣告不能光通過運動式的管理，我覺得還必須要有一個行政框架，以及法律框架，整個結(jié)構(gòu)調(diào)整以后才能更好的解決。