主持人：

　　這是沒問題的。

　　王錫鋅：

　　這沒問題，對于所謂不得用名人來主持，我覺得我們需要去關注，但是在這里一刀切可能在實踐中是值得商榷的。

　　主持人：

　　這一刀切反映一個什么問題？是不是相關的監管部門覺得這個問題太需要解決了，所以先一刀切再說。

　　王錫鋅：

　　一方面的確可以說監管部門認為這樣一個問題反彈嚴重，我們必須要下猛藥。但另外一方面，我個人認為，這也表現出監管部門在監管的思維和方式上還是過分的簡單化。

　　主持人：

　　一說到過分簡單化，我從這個通知里面有一種感覺，用詞還有這種用詞的方式都比較老一套，比如剛才我們說了有“進一步加強”，還有四個“凡是……嚴禁，禁止”。您是法律專業的，您從這些詞里面解讀出來的是什么？

　　王錫鋅：

　　“凡是……嚴禁禁止”當然首先表明了規則制訂者的態度，首先態度上他是非常嚴厲的。另外一方面可能也暗示出這次的整治我們會有更強的力度和強度。但是總體來說，把這兩類我們都可以叫做立法上的修辭，就是我在用語上要表明出我想干什么，但是假如這樣一些修辭要落實的話，我們看到它還是要去解決問題，這里講的強調“進一步、加強”，其實是對以往的，比如在2006年我們也發布過類似的禁令，早在1999年就有這樣的禁令。其實從1999年到現在，類似的禁播令已經超過十個，所以面對這些老問題我們當然要去整治，而整治的時候可能很多時候還是在規則的修辭上面下的功夫比較多，但執行的力度，特別是長期的有效性依然是一個問題。

　　主持人：

　　人家就會說，你們坐著說話很輕松。那有沒有辦法，您剛才說了，從意識到這個問題的嚴重性，先從修辭上去嚴肅的對待，如果放在現實生活中，怎么能夠面對一個花樣翻新的、不斷出現的虛假廣告，如果執法部門或者監管部門真的去做、去治理的話，有什么好辦法沒有？

　　王錫鋅：

　　我剛才說了嚴厲的修辭并不是完全否定這種做法，因為太多的強調本身也是對一種信號的釋放，這也是我們很多所謂執法風暴的一種特點。但是我們看到這種廣告在中國，特別是在藥品類的廣告，我們的研發這一塊可能投入比較低，因此很多的營銷都是在重復的水平上進行競爭。真正在做廣告研發的時候，我們不差錢，也不差點子，所以在這里面的確各種各樣的翻新很多。面對這樣一個問題，我覺得執法和監管一方面需要注意技術的創新，另外一方面可能也涉及到體制上的一些協調。

　　主持人：

　　說到廣告的問題，我們不妨連線一下北京大學廣告學系主任陳剛。

　　陳教授，您好。

　　陳剛(北京大學廣告學系主任)：

　　您好。

　　主持人：

　　我們在演播室剛才談論了一個話題，就是面對這么一個花樣翻新的虛假產品的廣告問題，您覺得有什么辦法去應對嗎？

　　陳剛：

　　其實我們一直在不斷地應對，在廣告這個過程里面，企業競爭越來越激烈，媒體競爭環境也越來越殘酷，應該說我們現在醫療藥品廣告的很多現象是這兩個方面共同催生的。傳統廣告的法規一方面是需要不斷地更新和完善，另一方面在這個過程里，我同意觀察員的觀點，實際上是一種強化，形成一種威懾力。1994年的廣告法關于醫療藥品廣告這種證言廣告其實有一種非常明確的規定，當然也有一些還是不夠明確或者沒有涵蓋的內容，比如明星主持同廣告的關系。因為醫療藥品廣告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我們的名人主持會放大這種廣告的效果，對此，我們的廣告法需要更新。目前在一個法規相對簡單的環境里，可能現在必須要通過一些其他的法規來完善、強化，對醫療藥品廣告，包括很多的廣告現象進行更多的規范，形成一個法律的框架。

　　主持人：

　　陳教授，有這個現象我不知道您怎么看，在這樣一個通知里面，我們知道誰來監管這些廣告，應該是國家工商總局，但是我們看到這個通知卻是國家廣電總局牽頭發的，您怎么看待這種現象？

　　陳剛：

　　這個現象其實是這個廣告的監管主體到底有沒有真正的能力執行。其實廣告的執法主體是工商總局，但是工商總局在中國這個環境里面，尤其像廣告涉及到媒體這個層面，又很難有更大的作為，因為媒體是廣告渠道發布平臺，對媒體來說，工商總局的力量是相對微弱的，可能像廣電總局對電視有直接的行政管理，像廣電總局出面，我認為是在我們目前工商總局作為主體可能存在著薄弱的階段，我覺得是一種應急的行為。像目前這種形式其實我是認同的，通過這種方式可以加強對媒體這個層面的控制，然后真正的使得這個法規產生更好的效果。但另一方面，我們應該反思一個問題，為什么這么多年我們對于廣告，尤其醫療藥品廣告有非常多的規定，而到現在還屢禁不止，這種根源有法規的問題，有執行的問題，可能還有目前媒體的一些結構。媒體競爭環境越來越殘酷，媒體要生存，其實我們看到很多的廣告出現在弱勢的媒體上，就是這些媒體沒有辦法生存，可能它就鋌而走險，這樣一些根本性的問題不解決的話，真正有效的醫療藥品廣告不能光通過運動式的管理，我覺得還必須要有一個行政框架，以及法律框架，整個結構調整以后才能更好的解決。