康師傅瓶裝水低價(jià)策略引發(fā)不滿 被指搞低價(jià)傾銷(xiāo)消費(fèi)者可能最終受害

　　康師傅今年第三季預(yù)計(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯，但同時(shí)遭遇“商業(yè)賄賂”、“低價(jià)傾銷(xiāo)”等麻煩

　　雖然今年第三季季報(bào)還沒(méi)有公布，但是外界預(yù)計(jì)今年康師傅將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而且康師傅董事長(zhǎng)看好中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，他表示，在未來(lái)20年內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地快熟面市場(chǎng)前景無(wú)限，將以每年至少15%～20%的速度成長(zhǎng)，“康師傅的成長(zhǎng)率不會(huì)低于市場(chǎng)水平�！�

　　一方面康師傅狂賺錢(qián)，另一方面它卻面臨著種種的爭(zhēng)議，前段時(shí)間被媒曝光的“商業(yè)賄賂”問(wèn)題是爭(zhēng)議之一；另外，雖然在瓶裝水市場(chǎng)上成功超越娃哈哈，但是康師傅的低價(jià)策略卻引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)品牌的不滿。甚至有企業(yè)認(rèn)為，康師傅在搞“低價(jià)傾銷(xiāo)”在“以本傷人”，最終受害的可能是消費(fèi)者。

　　原因 規(guī)模優(yōu)勢(shì)是“戰(zhàn)爭(zhēng)”策源地

　　近兩年以來(lái)，對(duì)于食品行業(yè)而言成本上升是最熱點(diǎn)的問(wèn)題，由于成本的不斷上升致使不少產(chǎn)品都漲價(jià)，方便面就是一個(gè)最好的例子，但是在各種成本飆升的情況下，瓶裝水的價(jià)格卻戲劇性地一路下滑。據(jù)杭州水行業(yè)同行給的資料顯示，在許多區(qū)域600毫升康師傅瓶裝水促銷(xiāo)價(jià)0.59元/瓶，農(nóng)夫山泉促銷(xiāo)賣(mài)過(guò)0.65元/瓶，而一直堅(jiān)守價(jià)格的娃哈哈也跌破0.9元/瓶。

　　對(duì)于今年瓶裝水市場(chǎng)出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)普遍得出的結(jié)論是這是繼2000年農(nóng)夫山泉挑起與娃哈哈等企業(yè)間天然水與純凈水的概念之爭(zhēng)后，瓶裝水市場(chǎng)的“第二次水戰(zhàn)”。

　　瓶裝水巨頭娃哈哈受困于與達(dá)能的跨國(guó)糾紛官司，明顯放緩了其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度。這次，財(cái)大氣粗的康師傅充當(dāng)了急先鋒。對(duì)于瓶裝水市場(chǎng)的現(xiàn)狀，廣東省瓶裝水飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅坦這樣定性：“除了宣傳、廣告的差異，巨頭的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，總是以價(jià)格作為第一表現(xiàn)特征。”

　　由康師傅挑起的瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)可謂慘烈非常，據(jù)記者調(diào)查了解到的情況顯示，競(jìng)爭(zhēng)的指向性十分強(qiáng)，康師傅的價(jià)格策略有意無(wú)意中都是針對(duì)著農(nóng)夫山泉及娃哈哈而來(lái)的。

　　記者托華東地區(qū)的一些朋友打聽(tīng)過(guò)當(dāng)?shù)爻�市瓶裝水的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)康師傅在很多賣(mài)場(chǎng)里都是最低價(jià)位的�？祹煾灯垦b水在杭州超市促銷(xiāo)期間賣(mài)過(guò)0.59元，平常賣(mài)0.6~0.7元，娃哈哈一般的價(jià)位通常是0.95元，這樣的價(jià)格，對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)沖擊是巨大的。雖然近年各廠商就在瓶裝水市場(chǎng)上交戰(zhàn)頻繁，但是一直未越過(guò)0.9元的價(jià)格底線，而今夏出現(xiàn)大量低價(jià)瓶裝水產(chǎn)品的局面，令人感到意外。

　　對(duì)于今年為何瓶裝水企業(yè)會(huì)大舉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)呢？華南一大型飲料企業(yè)原高層人士舉例說(shuō)，2000年前后上線的純凈水生產(chǎn)線，可能一小時(shí)只能生產(chǎn)2萬(wàn)多瓶，而新的生產(chǎn)線就能生產(chǎn)3萬(wàn)瓶，而且可以將瓶子、瓶蓋拉得更薄，更節(jié)省成本。因此康師傅有理由挑起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。而康師傅一位原高層也曾經(jīng)表示：“康師傅靠什么和別人競(jìng)爭(zhēng)，靠的就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，我們用最新先進(jìn)產(chǎn)量最高的生產(chǎn)線，產(chǎn)能比別人的大，成本就會(huì)更低，因此有更大的空間�！�

　　成本 外包裝用料能省則省

　　雖然得益于規(guī)�；�，但是每瓶零銷(xiāo)價(jià)七八毛錢(qián)，再加上要確保經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)，就連財(cái)大氣粗的康師傅也不得不想方設(shè)法來(lái)減輕低價(jià)造成的壓力，包裝料材的選用上，康師傅就采取了能省則省的原則。

　　與娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等主流水品牌相比，康師傅的包裝做足了瘦身功夫，首先瓶子比其它品牌要軟一些。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，這是因?yàn)樗�的用料更少，成本更低。另外，在整箱水的外包裝上，康師傅也是相當(dāng)用心的，目前大部分的瓶裝水都是用紙箱來(lái)做包裝，但是康師傅卻用一張不能完全密封的塑料膜來(lái)包裝，雖然這樣的包裝方法可以降低成本，但是從衛(wèi)生角度來(lái)講，塑料包裝比不用上紙箱。

　　由于康師傅礦物質(zhì)水是用半密封包裝的，因此，灰塵極容易沾染在瓶身及瓶口位置，這些不干凈的東西雖然不能直接進(jìn)入瓶?jī)?nèi)，但是很多銷(xiāo)售人員都在出售前都得用抹布抹一下瓶子，這樣使它看起來(lái)更干凈，但是從另一方面來(lái)說(shuō)這樣做細(xì)菌更多。記者在一次出差去煙臺(tái)就看到過(guò)這樣的情況，在當(dāng)?shù)匾患抑�名的“大xx超市”，一件件不同品牌的瓶裝水被堆放在不顯眼的角落，由于經(jīng)過(guò)了多次的搬運(yùn)，外包裝已經(jīng)沾染了不少灰塵。而其他一些用紙箱當(dāng)外包裝的水，灰塵及其他臟東西是無(wú)法“污染”瓶身。

　　作用 登上“水王”寶座制勝法寶

　　在飲料市場(chǎng)里，瓶裝水是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等都是傳統(tǒng)的強(qiáng)手，以前娃哈哈一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)瓶裝水銷(xiāo)量首位，這次對(duì)于康師傅的挑戰(zhàn)成功，業(yè)內(nèi)很多人想必會(huì)有不同的看法。不過(guò)對(duì)于康師傅登上“水王”寶座，國(guó)內(nèi)多家飲用水企業(yè)都表示：康師傅的“成功”得益于低價(jià)策略。

　　更有企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，康師傅的低價(jià)傾銷(xiāo)行為根本就不可理解。據(jù)杭州水行業(yè)同行提供的資料顯示，在許多區(qū)域600毫升康師傅瓶裝水促銷(xiāo)價(jià)0.59元/瓶，而普遍的零售價(jià)都在1元以下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的價(jià)格肯定是負(fù)利潤(rùn)的，它這樣做可能是在搶占市場(chǎng)。

　　康師傅為何能在短短的數(shù)年內(nèi)成功奪取“水王”寶座呢？一位現(xiàn)任廣東某飲用水企業(yè)負(fù)責(zé)人分析了幾個(gè)原因：第一，康師傅在全國(guó)范圍內(nèi)有著十分龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可以輕松地將產(chǎn)品向全國(guó)各市場(chǎng)深入滲透；第二，康師傅的品牌推廣力度強(qiáng)大，單在廣東一年的品牌推廣費(fèi)用就過(guò)億元；第三，就飲用水而言，產(chǎn)能足夠大。“除了這些淺顯的原因外，康師傅之所以能發(fā)展那么快，最重要的就是它便宜，它的瓶裝水在那些地方才賣(mài)5毛多錢(qián)，這個(gè)價(jià)格在我看來(lái)連成本都收不回來(lái)，低賤的價(jià)格再加上有一定的品牌知名度，發(fā)展哪能不快！但是它的發(fā)展有點(diǎn)‘以本傷人’的味道！” 這位負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)這樣分析了康師傅成功的秘訣。

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