18日中午,上屆奧運(yùn)會(huì)男子110米欄冠軍、前世界紀(jì)錄創(chuàng)造者中國選手劉翔在起跑前因傷退出比賽。業(yè)內(nèi)猜測,這次退賽給廣告商帶來的損失高達(dá)30億人民幣。

　　其實(shí)在奧運(yùn)會(huì)開幕之前,就有很多對(duì)奧運(yùn)贊助商的不樂觀猜測。

　　究竟是不是做了虧本生意?近日,本報(bào)駐京記者采訪了一些奧運(yùn)贊助商的營銷負(fù)責(zé)人,請(qǐng)他們?yōu)橛浾咚懔艘还P清晰的賬。贊助商們普遍表示:其實(shí),劉翔退賽引發(fā)贊助商損失的只是一個(gè)小插曲,總體來看,這次北京奧運(yùn)的贊助商還是收獲巨大。

　　品牌美譽(yù)度大幅上升

　　在奧運(yùn)會(huì)還未開始之前,中國品牌研究院的一份奧運(yùn)營銷報(bào)告。該報(bào)告指出,截至7月21日,在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中,有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果。該報(bào)告的結(jié)論是,唯有強(qiáng)生、伊利、可口可樂、VISA、聯(lián)想、百威、金龍魚這7家企業(yè),最終有可能借助北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份獲得巨大成功。

　　排在第一位的強(qiáng)生公司,在這次的奧運(yùn)營銷中,可謂是頗費(fèi)周折。進(jìn)入8月,他們就開始長途跋涉從陜西西安請(qǐng)來了五位秦始皇兵馬俑的真品,作為其在奧林匹克公園展示中心的一個(gè)展示項(xiàng)目。

　　對(duì)于強(qiáng)生的奧運(yùn)營銷,很多機(jī)構(gòu)都給與高度評(píng)價(jià)。在這項(xiàng)針對(duì)全國15個(gè)城市3000個(gè)消費(fèi)者所作的調(diào)查中,強(qiáng)生、可口可樂和伊利成為最大的贏家,品牌美譽(yù)度的增幅超過60%,奧運(yùn)營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)營銷手段。VISA、聯(lián)想、金龍魚、百威等企業(yè)的奧運(yùn)營銷,也有出色的表現(xiàn),品牌美譽(yù)度大幅度上升。

　　強(qiáng)生(中國)投資有限公司中國奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示:“我永遠(yuǎn)不會(huì)給自己打滿分。”當(dāng)記者問及如何從眾多的贊助商里面殺出重圍時(shí),他的回答是:“因?yàn)榇蟛糠值馁澲�商都�?huì)針對(duì)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)賽事進(jìn)行贊助,所以清晰的定位就顯得非常重要。”

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)共有贊助企業(yè)63家,包括國際奧委會(huì)全球合作伙伴(即頂級(jí)贊助商)12家。據(jù)悉,在北京奧運(yùn)會(huì)中,包括聯(lián)想、可口可樂等頂級(jí)贊助商每家至少花費(fèi)6500萬美元才獲得這一資格。另外用于推廣產(chǎn)品及宣傳上的投入甚至還要再多幾倍甚至十幾倍。

　　跨國企業(yè)盆滿缽滿

　　對(duì)于很多跨國公司來說,在這次奧運(yùn)會(huì)中,賺得盆滿缽滿好像并不是很難。早在本月11日,GE公司就對(duì)外宣布,2008北京奧運(yùn)項(xiàng)目的銷售額已超出既定目標(biāo),共獲得北京市及周邊400個(gè)奧運(yùn)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目合同,總收入達(dá)到7億美元。同時(shí),GE旗下的美國全國廣播公司的廣告收入將超過10億美元,打破了以往的廣告收入記錄。北京奧運(yùn)會(huì)將成為GE奧運(yùn)營銷歷史上最成功的一屆奧運(yùn)會(huì)。

　　GE(中國)有限公司董事長兼首席執(zhí)行官、GE金融亞洲總裁龐德明在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示:“成為頂級(jí)贊助商的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是我們可以建立良好的關(guān)系,我們現(xiàn)在更加了解我們的市場,明白了更好的決策是如何出臺(tái)的,我們了解了我們的客戶在成本與性能方面面對(duì)的挑戰(zhàn),我們就能更好地滿足他們的需要。”

　　可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠在接受記者采訪時(shí)表示,作為北京奧運(yùn)會(huì)全球贊助商,可口可樂從北京奧運(yùn)會(huì)的獲益已經(jīng)超過雅典奧運(yùn)會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)期間,可口可樂將為奧運(yùn)場館提供2400萬瓶飲料以及6000多臺(tái)綠色環(huán)保冰箱。

　　民族企業(yè)看重長久效應(yīng)

　　在這次北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的隊(duì)伍中,民族企業(yè)也不甘示弱。包括大眾汽車、中國銀行、中國移動(dòng)、阿迪達(dá)斯等“2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的贊助門檻近3億元人民幣；伊利、海爾、青島啤酒、恒源祥等“2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”的起步價(jià)為1.3億元人民幣；長城葡萄酒、金龍魚等“2008北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商”門檻費(fèi)為4100萬元人民幣；奧康皮具、立白等奧運(yùn)會(huì)普通供應(yīng)商的入選門檻為1600萬元人民幣。

　　作為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商,聯(lián)想集團(tuán)為北京奧運(yùn)會(huì)的投入超過了10個(gè)億。聯(lián)想集團(tuán)筆記本營銷總經(jīng)理張華在接受記者采訪時(shí)表示:“奧運(yùn)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響是深遠(yuǎn)的。”他告訴記者,聯(lián)想作為奧運(yùn)贊助商,也獲得非常大的收益。據(jù)了解,在簽約奧運(yùn)以后,聯(lián)想的品牌的美譽(yù)度提升了15%,知曉度提升了19%。

　　奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家策劃委員會(huì)委員、中國人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授比較看好聯(lián)想。“借機(jī)奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)國際化夢(mèng)想,聯(lián)想在本土企業(yè)當(dāng)中是比較典型的。”

　　據(jù)了解,在常規(guī)年份,聯(lián)想品牌美譽(yù)度的增幅約為20%。而借力北京奧運(yùn)會(huì)展開營銷,聯(lián)想確實(shí)獲得了較好的回報(bào),2007-2008年間品牌美譽(yù)度增幅達(dá)到54.79%,成為了少數(shù)的幾個(gè)成功者之一

　　而思念食品、統(tǒng)一方便面、立白、柯達(dá)、千喜鶴等11家企業(yè)的奧運(yùn)營銷效果,卻被研究人士判定為只相當(dāng)于常規(guī)效果。多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅在5%以下。

　　對(duì)此,廣州立白集團(tuán)總裁陳凱旋告訴記者,奧運(yùn)營銷是一個(gè)品牌提升的過程,不是馬上就能看出效果的,而是一個(gè)企業(yè)的長期投資。他認(rèn)為:“奧運(yùn)會(huì)作為全球最具影響力的體育盛會(huì)和文化盛會(huì),也是企業(yè)全面整合資源、提升品牌影響力的最好平臺(tái)。”

　　北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長杜巍也表示,奧運(yùn)營銷的投入是一個(gè)長遠(yuǎn)工程,單純利用一次奧運(yùn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利可能性不大,企業(yè)應(yīng)該抓住后奧運(yùn)機(jī)會(huì),探索國際化道路。(記者 呂天玲)