新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的《2008 奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營銷效果研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對贊助奧運(yùn)的確給企業(yè)在實(shí)力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，但對增強(qiáng)品牌“社會(huì)責(zé)任感”等方面的消費(fèi)者感知?jiǎng)t幫助不大。

　　調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，有90%的人會(huì)增加媒體的接觸時(shí)間。電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)成為三大主要媒體。當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時(shí)候，報(bào)紙(52.6%)和互聯(lián)網(wǎng)(49.7%)是最優(yōu)先的替代媒體。而跳水、田徑、足球、籃球、乒乓球項(xiàng)目是奧運(yùn)會(huì)的熱門項(xiàng)目，是奧運(yùn)營銷的黃金賽事。

　　當(dāng)問到“您對奧運(yùn)會(huì)贊助商是什么印象”時(shí)，前三位依次是“有實(shí)力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次則是“有錢”(24.1%)、“有信賴感”(21.1%)。

　　在奧運(yùn)營銷效果上，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。這證明了贊助品牌對于奧運(yùn)內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對奧運(yùn)平臺(tái)的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到最大化。

　　通過對消費(fèi)者印象最深的贊助商的內(nèi)部關(guān)聯(lián)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂、中國移動(dòng)、蒙牛、伊利、阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等品牌在消費(fèi)者中被同時(shí)提及的比例較高；在這些品牌中，贊助商與非贊助商幾乎平分秋色，也就是說，非贊助商也搭乘了順風(fēng)車。

　　調(diào)查方式：新生代調(diào)查采取CATI隨機(jī)抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中2438名18~65歲的消費(fèi)者。(記者程維)