新生代市場監測機構最新發布的《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示，消費者對贊助奧運的確給企業在實力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，但對增強品牌“社會責任感”等方面的消費者感知則幫助不大。

　　調查顯示，在2008年奧運會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時間。電視、報紙、網絡成為三大主要媒體。當人們不能在家中收看電視轉播的時候，報紙(52.6%)和互聯網(49.7%)是最優先的替代媒體。而跳水、田徑、足球、籃球、乒乓球項目是奧運會的熱門項目，是奧運營銷的黃金賽事。

　　當問到“您對奧運會贊助商是什么印象”時，前三位依次是“有實力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質”(31.0%)，其次則是“有錢”(24.1%)、“有信賴感”(21.1%)。

　　在奧運營銷效果上，多數人感到企業是在傳達“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內涵”。這證明了贊助品牌對于奧運內涵與自身理念的契合度不高，對奧運平臺的利用遠遠沒有達到最大化。

　　通過對消費者印象最深的贊助商的內部關聯分析會發現，可口可樂、中國移動、蒙牛、伊利、阿迪達斯、耐克、李寧等品牌在消費者中被同時提及的比例較高；在這些品牌中，贊助商與非贊助商幾乎平分秋色，也就是說，非贊助商也搭乘了順風車。

　　調查方式：新生代調查采取CATI隨機抽樣方式，共調查了北京、上海、廣州、青島等10城市中2438名18~65歲的消費者。(記者程維)