在國外盛行的電視購物，為什么到了中國就會出現這么多欺詐？并沒有“原罪”的新興商業模式為何會背上眾多“罪名”？記者就這些急需答案的問題進行了專題采訪。

　　盲區：是節目還是廣告？主持人身份如何界定？

　　電視購物作為無店鋪直銷業態，目前還沒有專門的法律法規加以規范，只是根據1998年國家工商總局《關于加強電視直銷廣告管理的通知》，把它劃為商業廣告，其他均是整頓、禁播的通知、規范性文件。但按廣告法、《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細則》對電視購物進行規范，存在盲區。

　　比如：電視購物到底是電視節目還是廣告？

　　這個問題不清晰，誰來管、管什么、怎么管等等一系列問題，必然是模糊的。

　　“就目前而言，這是個既說得清、又說不清的問題”。中國廣告協會法律服務中心主任李方午告訴記者，根據廣播電視廣告播放管理暫行辦法(17號令)，每套節目每天播放電視廣告的比例，不得超過該套節目每天播出總量的20%。從這個意義上看，未按廣告對待。從工商對廣告的管理看，一是廣告主支付費用，二是通過媒介發布，三是宣傳自己的產品，有這三要素就按廣告對待，適用廣告法。實踐中雖對電視購物的管理在形式上有些彈性，以適應電視媒體的特點需要，但在實質上沒有放開，絕對不允許有虛假、夸大和誤導。

　　制定《節目標準》，將推動電視購物節目的規范化運作和發展，為電視購物節目內容和形式的合法提供規矩，很有必要。

　　還有，主持人是何身份？應擔何責？

　　電視購物節目中的主持人不同于代言名人，但又是整個節目、廣告的頂梁柱，他們是什么身份？是演員？是類似于商場的導購員？是電視臺代表？是廣告主的代言人？他們以講故事、現場演示等方式吸引消費者購買產品，他們在所作的虛假和夸大宣傳中承擔什么責任？

　　李方午認為，電視購物頻道中的主持人、播音員還有一些演員，基本上是電視商場的推銷員，被稱之為“代言人”。我國廣告法對代言沒有明確界定，應該屬于盲區。國外把代言廣告視為“證言廣告”，廣告中的產品介紹人必須是真實使用者，否則將面臨處罰制裁。

　　國外對代言特別是名人代言虛假廣告的處罰甚為嚴厲，既要處罰傳播媒體，又要處罰代言的名人。曾有法國女演員代言了一款鍍金戒指，聲稱戴上戒指30天后會有好運，結果遭到消費者大量投訴。后來她被起訴并被判7天監禁。李方午告訴記者，現行廣告法的修改已納入本屆全國人大常委會的立法規劃中。對于廣告代言的法律責任要列入廣告法條款中，代言虛假廣告應當承擔一定的民事責任、行政責任，直至刑事責任。

　　困境：兩個監管者———工商部門和電視臺為何缺位？

　　電視臺播出電視購物節目，既是傳播信息行為，又是商業銷售行為，相關的商品制造商、貨源組織商、包裝營銷商等利益各方又都與電視臺密不可分，在利益同構的情形下，電視臺既是運動員，又是裁判員，對同場競賽的其他運動員怎么管？

　　電視購物歸屬商品零售業，是虛擬市場，理應歸工商部門管理，工商能否管得了電視臺？

　　采訪中不少人士所關注的問題，都涉及到電視臺和工商部門，他們都是電視購物監管的主要部門。

　　市場經濟體制的確立，使新聞媒體也匯入了商業化浪潮，“事業性質、企業管理”的體制使電視臺的生存問題無從回避。談到電視購物亂象，想撇清電視臺對利益的追求是不可能的。李方午說。

　　中國是世界上電視資源最豐富的國家，全國有900多家無線電視臺和700多家有線電視臺，各級電視臺、有線臺和教育電視臺頻道達3000多個，比美國、英國、德國、法國、日本、加拿大、澳大利亞和俄羅斯等國家的電視臺總和還多。

　　競爭是殘酷的。伴隨電視臺頻道數量增加，頻道價值的減弱，廣告是電視媒體生計的重要源泉，但17號令對廣告時間的明確限定不能隨意突破，而資源不斷向優勢的電視臺集中，各級電視臺的生存壓力越來越大。一些地方電視臺為了生存，出賣“離峰時段”上購物節目，為一些虛假宣傳帶來了可乘之機。一位地方工商局局長如是說。

　　而另一個監管者———工商部門，該出手時出得了手嗎？

　　“電視臺有特殊的資源。”這位地方工商局局長告訴記者，為了凈化電視購物市場，他們曾查到兩個“炸彈”案件，按照法律規定，應該處以違法所得1至5倍的罰款，結果，被打了招呼的工商局連1倍罰款的罰單都開不出來。

　　一位普通工商執法人員告訴記者，作為市場監管機關，工商局擁有處罰權，電視購物播放違法違規廣告本應受到處罰是毫無疑義的；但是，無論是電視臺還是企業，也無論他們是由于握有輿論話語權還是由于對當地財政的貢獻，他們對工商執法都有影響和制衡，能夠讓工商執法該出手時手出不去。

　　“電視購物作為新興商業模式，健康發展所需要的市場管理體系還未形成”，李方午的介紹和分析很能代表大多數被訪人士的觀點。

　　入行門檻低，也是電視購物問題頻出的一個因素。據一位基層工商執法人員介紹，搞一個電視直銷公司，七八個人甚至三五個人加一輛汽車，幾部電話加幾個接線小姐就能搭起銷售班子，公司就能開了，而商品、分銷等事宜，就讓供貨的廠家承擔。

　　從實際情況看，電視直銷商的工作重心，就是千方百計包裝產品、創意廣告。準入門檻低，使違法企業“打一槍換一個地方”。而電視購物節目從內容上說，屬廣電部門管；從廣告形式上說，又由工商部門管，直銷企業由商務部門管。“可現在相應的規范不明確，出了問題很難辦。”這位執法人員說。

　　飽嘗電視購物之苦的張先生認為，消費者在超市、商場買到貨，可退、換；網上購物，平臺運營商比如淘寶也會負責的；在市場攤位上買到假貨，市場開辦者也是要擔責的。對于電視購物來說，電視臺就是虛擬市場，是銷售平臺，出了問題，電視臺該負什么責任卻沒說法。

　　就這樣，電視購物陷入到了一個與各方有關、但各方又都無法單獨處理的怪圈。

　　就這樣，電視媒體成了電視購物腦殘式瘋狂推銷的最大幫兇，成了忽悠大眾的最好工具。（記者 姚芃）