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　　要最大限度地實現土地升值，引進知名品牌見效最快，也最容易打開想象空間。尤其在當下，國際知名品牌的進入是最好的炒作題材

　　文/冀志罡

　　按照張五常教授的地方競爭理論，中國不同地區間經濟競爭的主要表現是土地開發。土地開發經營得好，地方經濟和財政收入就好，反之則必居人后。如果說在沿海的二三線城市，土地開發主要體現為廠房林立、工業蓬勃的話，在上海這樣的大都市，賣地收入就是地方經濟成功的主要指標。上海前十個月土地出讓收入超800億，摘得全國桂冠，無疑證明了上海是城市經營、土地開發方面的佼佼者。

　　要最大限度地實現土地升值，引進知名品牌見效最快，也最容易打開想象空間。尤其在當下，中國各地尤其是一線城市的土地泡沫越吹越大，在熱錢對土地的熱情空前高漲的情況下，國際知名品牌的進入是最好的炒作題材。有報道稱，在迪士尼項目獲批消息公布后，浦東川沙鎮的二手房立即跳漲50%。不難想象，該區域周邊的土地出讓價格，也將狂漲不止。

　　因此，至少就眼前來看，上海引進迪士尼是成功的，既為未來幾年儲備了巨額投資，可拉動GDP，又實現了當下的賣地收益，可謂打造了一只會下金蛋的鵝。

　　然而，投資都是基于預期的，投資回報的實現則有賴于預期的實現。那么上海的迪士尼樂園，能否將方方面面的樂觀預期最終變成現實？

　　迪士尼搭臺，土地唱戲

　　迪士尼項目塵埃落定的消息一出，股票立即漲停，房價立即翻半�！肮珗@搭臺，土地唱戲”，這也許才是上海市力推此項目的真正目標。通過迪士尼概念的炒作，將周邊地塊的價格抬高，上海市政府有望獲取巨額的賣地收入，等于將迪士尼帶動的區域未來收益一次性套現。而需要付出的成本，卻不過是建園費用和必要的基礎設施改善。

　　根據媒體報道，建園費用大約244億人民幣，當然這只是靜態估算，以目前的通脹形勢，最終支出肯定不止此數�；�礎設施建設也需要不菲的投資。以香港迪士尼為例，港府在基礎設施建設方面的投資與建園費用不相上下。若上海也如是，則總的投資成本將達到500億人民幣。

　　這還是很保守的估算。項目獲批的消息傳出，立刻有專家出來打氣，聲稱迪士尼將拉動上萬億人民幣的GDP。按照專家們的一貫思維模式，這種預測不需要論證，需要的只是想象力。只要能造出聲勢，推動地價漲升，政府賣地收益落袋為安，以后的事情以后再說。

　　從經營城市的角度看，這種做法當然無可厚非。即使川沙鎮的土地和房產價格被爆炒到天上，也不能怪政府，只能說投資者太不理性。只是，投資者隨來隨走，政府卻不得不長相廝守。從已經投入使用的迪士尼樂園看，情況并沒有想象中樂觀，尤其是巴黎和香港的迪士尼，早已變成當地政府的一大包袱。

　　迪士尼成功，不等于投資者成功

　　部分迪士尼樂園的不成功，既是消費者需求不斷變化的結果，也是迪士尼攜強勢品牌，精于商業計算的結果。

　　迪士尼樂園本身是一種品牌延伸。米老鼠和唐老鴨最初都是卡通形象，將之發展成大型游樂園，是迪士尼出彩的地方，也是它能持久吸引小朋友的原因。1955年，全球首家迪士尼樂園于美國加州開業，自此開始了長達半個世紀的品牌積累，并在30年后，憑借米老鼠和唐老鴨的強勢品牌，開始走向世界。

　　沃特·迪斯尼公司是跨媒體網絡、主題公園及旅游度假、影視娛樂和消費產品多項業務的大集團。迪士尼的成功，是品牌延伸與價值挖掘的典范。在主題公園業務方面，經過半個世紀的摸索，迪士尼公司已經建立了一整套成熟的商業模式，并在全球開發運營了五個迪士尼樂園，包括在東京、巴黎和香港的三個美國之外的迪士尼樂園。上海正在籌建的是第六個。

　　在品牌輸出方面持高度謹慎和保守態度，是迪士尼樂園商業開發上的一大特點。迪士尼樂園規模宏大，投資高昂，龐大的沉沒成本既非一般投資者所能承受，也非迪士尼公司自己能夠單獨承擔。因此，只有在得到當地政府的大力支持，包括財務投資方面的支持，同時也能保證大客流量的情況下，迪士尼公司才會考慮建設新園。這也是經過長達50多年的發展，迪士尼樂園至今只有區區五個主題公園的原因。

　　迪士尼的謹慎是有道理的。遲至1983年，迪士尼才在海外建立第一個主題樂園，即東京迪斯尼樂園，這是迪士尼海外推廣的最成功范例了。東京迪士尼樂園開業后，獲得日本民眾的極大歡迎，收益顯著，于2001年又建成了海上迪士尼。東京迪士尼97%的客源來自日本民眾，這是它成功關鍵。

　　而迪士尼在美國之外建立的另外兩個迪士尼樂園卻都處境不妙。巴黎迪士尼一直慘淡經營，1992年開業后一直虧損，熬到1995年才獲得微利，之后又陷入虧損，直到2007年才又扭虧，還是只有微利。香港迪士尼經營狀況也不理想，雖然幾乎天天爆滿，卻仍然年年虧損。根據港府的樂觀估計，要到2014年才能扭虧，不樂觀的話，之后還得繼續虧損。

　　不過，投資者不賺錢，不等于迪士尼不賺錢。迪士尼雖然建園謹慎，但在商業談判和價值挖掘方面，卻是絕對的行家里手。以香港迪士尼為例，在總投資270億港幣中，港方實際出資達90%左右，股權卻只占57%，而迪士尼公司只出一點點錢，卻占股43%，坊間常戲稱其為“不平等條約”。商業合作你情我愿，當然無所謂平等不平等，況且迪士尼公司的投入包含著大量無形資產，股權比例理應高于出資比例。但這樣的投資安排卻也證明了一件事，那就是當迪士尼樂園建成后，真正承擔財務風險的是投資方，而不是迪士尼公司。此外，按照香港迪士尼的合作條款，港方雖然承擔了大部分投資，回報卻只有門票分成，園內巨大的卡通產品銷售利益全歸迪士尼公司所有。這是香港迪士尼天天爆滿卻仍然虧損的重要原因。香港政府雖然虧了，迪士尼公司卻是旱澇保收。

　　上海迪士尼的合約細節目前尚未披露，無法判定是否屬于“不平等條約”。但從已透露出的信息看，很可能“拷貝”了香港模式。據稱，上海迪士尼的三家中方投資者——上海陸家嘴、上海精文投資有限公司和上海市南匯區地產有限公司——總共將持有上海迪士尼樂園57%的股份，其余的43%則為迪士尼公司所有。上海的合作條款很可能與香港差不多。

　　不難預料，迪士尼的建設費用，將主要由中方承擔。上述三家企業都是上海市屬國企，融資自然也不成問題。然而，在簽下慷慨的合約條款，并付出了巨額投資后，迪士尼樂園到底將成為上海會下金蛋的鵝，還是沉甸甸的財務包袱，起碼目前看來，還在未定之數。

　　客源從哪兒來？

　　最大的懸念，也是主題公園最致命的問題，是客源。

　　據一家網站進行的網上投票顯示，半數以上網友表示不會去上海迪士尼樂園。這種隨意性較強、問卷設計也不盡專業的調查當然不足為據，但起碼說明，認定中國消費者對迪士尼樂園抱有足夠的熱情，以為開園后無須擔心客流的想法至少是要打個問號的。

　　除了美國本土，迪士尼公司從未在一個國家建設兩家迪士尼樂園。原因不難理解，龐大的投資需要長期持續的龐大客流支持，這需要主題公園周邊有大量密集的人口，也需要迪士尼所代表的美國文化為大眾認可，從而使其具有持久吸引力。東京迪士尼之所以成功，正是因為同時具備了這兩個條件。而巴黎迪士尼之所以失敗，也是因為法國人對美國文化天然反感。

　　從中國人學習美式英語的熱情看，美國文化廣受歡迎應該是毋庸置疑的；上海及江浙一帶人口密集，以2000年人口普查的數據計算，三地人口總數1.2億，與日本人口數相當，足以支持迪士尼樂園的客流。還有什么好擔心的？

　　有的。迪士尼樂園屬于高消費，僅僅擁有大量人口是不夠的，還需要大量足夠富裕的人口。日本興建迪士尼樂園時，不僅人均收入高，且收入分布較為平均，就是說，在日本人口中，能夠負擔迪士尼樂園消費水平的人很多。相反，中國的人均收入不僅相對較低，而且分布極不平均，能否為迪士尼樂園提供大量高消費客源尚存疑問。此其一。

　　其二，中國擁有兩家迪士尼樂園，彼此一定會形成競爭。廣東省擁有數量最多的富裕人口，他們要去迪士尼游玩的話，首選當然是香港而不會是上海。香港迪士尼開園后，雖有自由行的支持，依然慘淡經營，現在又加進一個上海迪士尼，勢必大大降低品牌壟斷力和市場定價權，很可能陷入叫好不叫座、誰也吃不飽的窘境。

　　其三，最大的變數，還在于消費口味的變化。電腦和互聯網的普及，不僅極大改變了生產方式，也極大改變了娛樂方式。今天的孩子們已不像過去那樣熱衷于戶外活動。主題公園當然有很多新奇玩意，但這些東西網絡也能提供，而且更新奇更便宜，有些甚至免費。迪士尼樂園靠什么把孩子們從電腦前拉走呢？靠家喻戶曉的卡通形象嗎？迪士尼公司連頻道落地都沒得到，現在的孩子還有多少知道沃特·迪士尼、喜歡看米老鼠唐老鴨的？失去了對孩子的吸引力，迪斯尼樂園前途堪憂。

　　存在如此之多的變數，到2014年上海迪士尼開園之時，也許就是區域繁榮的終結之日。屆時，即使迪士尼樂園門可羅雀，人們也不應感到驚奇。

　　對任何資產價格的爆炒，結果一定是過度透支未來。當地政府已迫不及待地宣布，迪士尼樂園將每年帶來3000萬人流，而面積幾乎相同的香港迪士尼開園4年的總客流才1000萬。當對迪士尼的過高期望落空時，被套牢的將不僅是投資者，還將包括整個上海市。 ★

　　(作者系經濟學者)