在經歷了2008年的銷售業績低谷后，美國零售商都將希望寄托在今年的圣誕購物季，希望從中能夠感受到經濟復蘇的些許暖意。然而，令人失望的是，無論是“黑色星期五”，還是“超級星期六”，都未能帶領美國零售業走出寒冬。

　　整體銷售難見起色

　　所謂圣誕購物季，指的是從每年11月26日感恩節開始到12月25日圣誕節結束的大約一個月時間。對于許多美國零售商來說，11月和12月的銷售額占到全年銷售額的近一半，而這兩個月的盈利則更是相當于全年盈利。因此，每年年底是決定商家全年成敗的最重要時刻。

　　早在今年的購物季正式開始前，各商家就已經蠢蠢欲動，打起促銷戰。大型連鎖式零售商沃爾瑪早早推出一系列廣告，宣傳自己的低價位優勢，向人們灌輸“到沃爾瑪可以省錢過圣誕”。而美國最大的百貨公司梅西百貨也開展了各種針對會員及一般消費者的促銷活動，折扣券名目眾多，并可以累計使用，應用范圍也拓展到除化妝品和一些高檔品牌之外的幾乎所有普通商品。

　　不僅普通零售場所加大了折扣，就連一些以往高高在上的奢侈品專營場所，今年也不得不放下身段，加入促銷的熱潮。位于紐約曼哈頓第五大道、號稱全美頂級奢侈品商場的波道夫·古德曼今年就推出了全店“買100減25”的大力度促銷活動。

　　除一般日子的減價活動外，在圣誕銷售季的幾個重要節點，零售商還紛紛推出了額外折扣、限時折扣、早間折扣等各種活動，努力利用一切機會增加銷售。

　　然而，初步的統計數據卻未給人們帶來驚喜。感恩節后第一天在美國被稱作“黑色星期五”，是商家的“必爭之日”，寓意美國的零售業從這一天開始進入用黑墨水書寫金額的盈利狀態。根據全美零售商聯合會的統計，四天感恩節假期中進行購物的美國消費者人數增至1.95億，但人均消費卻減少至343.31美元，且人們更傾向于購買低價產品。而美國網絡調查公司comSCore11月29日公布，“黑色星期五”當天零售店的銷售額僅比去年增加了0.5%。

　　更令零售商郁悶的是，就在被稱為“超級星期六”的圣誕前最后一個周六，零售網絡密集、消費能力相對較高的美國東部地區下起暴風雪，徹底粉碎了商家利用最后一個周末挽回頹勢的希望。

　　而根據路透社的最近一項調查，只有35%的受訪者表示會在圣誕節過后的一周繼續購物，低于一年前38%的水平；而在過去十年間，通常有48%至55%的人有節后一周購物的計劃。

　　按全美零售商聯合會的預測，即使有2008年金融危機時的慘淡數字墊底，2009年最后兩個月的銷售額仍將同比下跌1%，這意味著美國零售業未能走出谷底。

　　消費者觀念悄然轉變

　　在經濟危機和高失業率的雙重重壓下，一向花錢大手大腳、喜歡嘗試高新產品的美國消費者不得不被迫轉變消費觀念，改買“想要的”為“需要的”，捂緊錢包過圣誕。

　　在紐約證券交易所工作的克里斯蒂安告訴記者，今年他們家兄弟姐妹之間將不再互贈禮物，而只是給孩子們準備一些。他說：“現在很多公司的情況都不大好，年底獎金都拿不到，所以我們決定這樣做，大家都同意。”

　　而家住在新澤西的琳達則表示，以前她最喜歡去大商場購買設計師品牌，但現在她更愿意去折扣店淘一些價錢便宜又樣式不錯的服飾。琳達說：“在現在的經濟情況下，再去花1000塊錢買個包簡直是說不過去，這錢夠我買一季的衣服了。”

　　全國零售業聯合會總裁特蕾西·馬林說，初步的銷售數據顯示消費者愿意為降價商品花錢,利用折扣的機會采購不太昂貴的商品，如玩具、小型家電和冬季服裝。

　　對假日消費趨勢頗有研究的經濟學家斯科特·伯恩哈特說：“圣誕節人們仍是要消費，但是稍加觀察你就會發現，今年漫無目的、邊逛邊買的人少了，取而代之的是目標明確，手里拿著購物單的消費者。他們往往先調查好價格，然后直奔主題，買完就走。”

　　與低迷的零售店消費相比，今年假日消費的一個亮點就是網絡銷售有了明顯的增長。根據網上營銷和業務優化方案領先供應商Coremetrics公司的統計，由于零售商推出了大量網絡折扣和運費減免等促銷活動，僅14日至20日的一周里，美國網絡零售額比去年同期增長了14.6%。

　　另據美聯社的一項調查，80%的美國人計劃今年使用現金進行假日消費，以嚴格控制支出，避免即興消費情況的發生。

　　消費低迷埋下復蘇隱憂

　　年末假日消費本身對整體經濟的實質影響十分有限，但卻折射出了美國個人消費整體疲弱的事實，而這一情況短期內將很難好轉。

　　首先，高企的失業率決定了在一段時期內，美國整體消費很難出現改善。盡管美國11月失業率從10月的10.2%下降到10%，顯示出了一定的回穩跡象，但按照美聯儲的預測，明年美國失業率將持續維持在9.3%至9.7%之間，預計到2012年才能降至8%左右，遠高于5%至6%的正常區間。大量美國人還在為找不到工作或者可能失業而擔心，又何談擴大消費？

　　其次，信貸緊縮也仍將在今后的幾個月時間內限制消費者的支出規模。美聯儲的數據顯示，盡管經濟開始復蘇，但7月到10月消費者借貸水平仍比去年同期減少了0.6%。

　　另外，美國家庭的債務額正在下降。這對于個人財務健康來說是件好事，但對整體經濟而言則不是個好消息，因為這意味著消費者可用于消費的錢正在減少。因此，一些經濟學家開始擔心，低迷不振的消費將最終影響經濟恢復的力度。

　　摩根大通日前將美國第四季度經濟增幅預期從3.5%調高至4.5%。但一個值得注意的事實是，推動經濟增長的并非個人消費，而是公司重新增加的庫存。但如果消費者開支持續不振，公司還會一直提高庫存嗎？

　　答案顯然是否定的。(牛海榮 )