五糧液兩大當家人罕見地一起亮相今春糖酒會,宣布推出首款醬香型白酒,成功搶盡風頭。五糧液高層高調表示,公司醬香酒年產能已超茅臺,首款醬香酒定位高端。對于此番五糧液做醬香酒的全新嘗試,無論同行、經銷商、消費者目前都持觀望態度。

　　醬香酒利潤是濃香酒10倍

　　五糧液永福醬酒總經銷商銀基貿易主席梁國興透露,五糧液首個醬酒定位高端,計劃在3個月內在銀基旗下數千家直銷專賣店和經銷商渠道內鋪貨。

　　“聽說這個新系列主推產品的定價低于茅臺,但會有個別單品定價高過茅臺。五糧液做醬酒主要是沖著醬香型的高利潤。”四川著名白酒營銷專家鐵犁表示,目前醬香型白酒在整個行業中的銷售量僅占1.5%左右,產量也只有2.5%左右,但年銷售收入卻占了全行業的10%以上。“可以說,醬香酒是效益最好的白酒,利潤是濃香酒的十倍。且未來醬香酒份額會越來越大。”

　　按五糧液規劃,到2020年,集團公司將實現銷售收入1000億元,其中主業白酒應實現銷售收入200億元以上。

　　廣東一家大型酒類經銷商負責人表示,盡管2009年公司通過控貨提價提高了產品利潤率,但濃香酒市場競爭日益激烈,瀘州老窖等向濃香酒高端市場不斷發起挑戰與五糧液搶市場,面對業績指標的壓力必須尋求新突破,試做醬香酒是“沒有辦法的辦法”。

　　據五糧液集團公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋介紹,目前濃香型白酒市場的競爭越來越大,市面上有70%的酒都是濃香型白酒,其他類型的白酒只有30%,醬香型白酒只有茅臺和郎酒兩個品牌在競爭,特別是茅臺的發展讓醬香型白酒得到越來越多消費者的認可,市場反應良好。據其透露,今年醬香型白酒的預計產量將達1000噸。

　　年產能2.7萬噸已超茅臺

　　在近些年兩大酒王的競爭中,茅臺一直以利潤最高占先,而五糧液則貴在規模最大。此次進軍醬香酒,五糧液仍然延續風格企圖用“盤子”換市場。五糧液集團董事長王國春表示,五糧液的醬酒產能達到2.7萬噸,已經超過貴州茅臺。

　　據白酒營銷專家鐵犁介紹,約在2002年五糧液便提出了萬噸醬香酒計劃,應該說到現在技術和產能都不是什么問題。

　　不過,上述經銷商卻認為,五糧液和茅臺的競爭事實早已驗證白酒不是“以大為美”,五糧液要不是去年減了量只怕已在幾次提價中被茅臺甩開了。

　　五糧液與茅臺10年前還是齊頭并進。近年來,實行品牌多元化的五糧液被一直專注于做醬香酒的茅臺撇開:2009年,產量僅約兩萬噸的茅臺實現銷售約120億元,利潤達60多億元；而五糧液共銷售系列酒8.45萬噸,實現銷售111億元,利潤32.45億元。據申銀萬國最新研究報告,2009年茅臺凈利潤高達50%左右,而五糧液凈利潤還不到30%。

　　廣東中外名酒連鎖有限公司董事長王惠東坦言,產品最終贏利靠的是銷量不是產量,雖然大企業有實力做什么都可以,但變風格要時間。五糧液轉做醬香酒相當于出一支全新的酒,不可能一下就做起來。現在消費者的辨識力越來越強,品牌忠誠會鎖定,有規模的經銷商也肯定不會貿然接這樣的新品,“短期內我不會看好它”。

　　白酒愛好者劉先生告訴記者,自己還不考慮嘗試五糧液醬香酒。“技術和產能我相信它做得到,但產地,水、發酵菌這些對酒影響很大,為什么這么久以來只有茅臺、郎酒兩家挨著赤水河的企業做好了醬香酒?”

　　不求做多好,只圖來“攪局”?

　　對于五糧液的產能“宣言”,貴州一位白酒企業負責人另有解讀。“五糧液擴產應該是看到了醬酒未來的市場空間,茅臺年年都在努力提升產能,這讓已經在高端競爭中處于劣勢的五糧液非常緊張。所以,不管做得好不好,先用量把這個市場的真空區填起來,相對地擠壓茅臺的擴張。這可能是五糧液深一步的戰略考慮。”

　　有趣的是,一邊是王國春和唐橋一起出面推醬香酒以彰顯其重要性,而另一邊五糧液卻不肯自己“帶孩子”,將永福醬酒交給銀基總經銷。

　　鐵犁認為,交給銀基不一定恰當,會有負面問題。首先,在投入上,企業自己運營品牌在資金投入、時間規劃和市場策略上都更盡心盡力,也更有耐心來培育一個新品牌。而銀基雖然資金雄厚,但做事不免處處權衡投入產出,這對一個往往需要出多納少的新生品牌顯然不利。其次,經銷商的利益點跟企業不同,看重的是中短期利益,責任感也沒得比,跟企業自己做的方式肯定有矛盾。“而且,事實上銀基好像還從來沒有成功運作過哪個新品牌。”

　　“銀基有資本,但市場運作能力不一定行,做新品經驗很重要。”王惠東說,五糧液不斷推出新品,但即使是花了不少力氣的六和液現在也沒有賣好,五糧液的戰略思路不夠務實,都是靠透支品牌吃老本,出醬香酒是尋找突破的又一次嘗試。

　　據鐵犁分析,五糧液做了些不成功的系列產品是事實,運作上有問題。五糧液醬香酒起碼5—10年內都不可能超過茅臺。不過,開發一個新品能創造一定效益也就算基本成功了,五糧液的真實目標大概并不像其宣稱的那樣宏偉。“相對于純市場的考慮,這更像是五糧液出奇兵攪局干擾茅臺,也不是說要做到多好,總之插進一腳。這種現象在國外烈酒巨頭的競爭中也能看到。”(周照)