多美滋近日宣布旗下中端奶粉品牌貝樂嘉正式上市,這意味著以往一直定位高端市場的多美滋開始正式向中國的中端奶粉市場發起進攻,這也是繼惠氏、美贊臣、雅培等外資品牌之后又一進軍中端市場的競爭者。然而,業內人士認為,做中端不是簡單降低定價,更要靠渠道下沉,洋奶粉難以撼動國產奶粉對二、三級市場的主導地位。

　　現象:洋奶粉“過界”搶中端

　　據了解,貝樂嘉900克桶裝價格為138元,與高端洋奶粉價格相比,定位顯然趨于中端。“從最新推出的價格等可以看出,多美滋在穩固高端市場的同時,期望用貝樂嘉主打中端市場,奠定其在中國市場上的影響力和品牌占有率。”中投顧問食品行業首席分析員陳晨表示。

　　此前,惠氏通過把鐵盒包裝換成軟包裝等降低成本的方法來爭奪二三線城市的奶粉市場。據悉,雅培在廣州建立的營養品工廠也已竣工并投產,同樣是瞄準了中端市場。

　　記者走訪超市時發現,經過年內數次提價,目前洋奶粉品牌主力系列產品的售價均已在300元左右,而國產奶粉品牌產品的定價則主要集中在200元以內區間,兩大陣營之間留有近100元空間“劃江而治”。如今洋奶粉相繼推出100多元的中端新系列明顯“撈過界”。

　　原因:高端份額減小壓力增大

　　“近期洋奶粉都開始轉攻中端市場,很可能是因為它們在高端市場,感受到了很強的市場壓力,國產奶粉近年的高端突破已經深深影響了它們。像青島圣元、廣東雅士利等等發展較好的國產品牌都開拓有200多塊的高端產品了。國產奶粉在高端市場的份額從無到有,并不斷增長,給進口品牌造成很大壓力。”國產奶粉領軍企業伊利實業集團相關人士分析。

　　只在幾年前,國內高端奶粉市場還幾乎為進口品牌所壟斷,如今國產品牌卻已在高端市場站穩腳根,成功搶下近三成份額。權威數據顯示,2008年我國嬰幼兒奶粉市場大約有200億元的規模,其中多美滋、美贊臣、雅培等外資品牌占據高端市場超過70%的份額,而國產品牌占據了絕大多數中端市場。

　　乳業專家王丁棉表示,外資品牌進攻中端市場存在“攔截”的意圖,目的是使中國企業在中端市場應付洋品牌,無力進軍高端奶粉市場。“盡管高端奶粉市場是未來企業乳業發展的方向,但目前市場已明顯飽和,才導致品牌出現向中端市場靠攏的趨勢。”陳晨認為。

　　國內某大型乳業集團人士指出,進口奶粉頻繁地小幅提價,很可能是因為原料漲價、渠道費用增加等等使它們的高端產品不賺錢了,“只能漲價,做得很辛苦”。而“每次只漲幾塊、十來塊”,又說明它們高端產品的提價空間已經越來越小,同時,提價還導致其銷量減少。高端產品利潤率提不上去,那么只好增加利潤點轉做中端了。

　　回聲:國產奶粉歡迎良性競爭

　　內蒙古奶業協會秘書長那達木德表示,國內品牌面對競爭加劇的格局沒必要感到慌張。他認為前段時間洋奶粉的“集體提價”將使洋品牌市場份額縮小；另外,受金融危機影響的發達國家經濟已開始企穩回升,隨之而來的便是原料奶價格回升,因此洋品牌在中端市場的競爭優勢將不斷減弱。

　　對于洋奶粉發起的中端挑戰,記者采訪中了解到國產奶粉企業并未視之為威脅,反而持歡迎態度。

　　廣東雅士利集團品牌策劃部經理張培喜對記者說:“洋奶粉進中端市場不會給國產品牌什么壓力,他們有他們的營銷方式,我們有我們成熟的營銷方式,消費者自會有理智的選擇。”

　　伊利集團相關人士坦言,做中端肯定是賺錢的,中國80%的奶粉消費都在中低端,這是最大的市場,歡迎進口品牌良性競爭共同把中端的盤子做大。“洋奶粉進來其實沒什么影響,畢竟做中端奶粉不是簡單降低定價,更要靠渠道下沉,洋奶粉現在才開始切入二、三級市場晚了點,小孩對奶粉依存度很高,一旦先接觸國產奶粉便不會再吃進口奶粉。”

　　數據顯示,目前伊利嬰兒奶粉以13%的市場份額、成人奶粉以21%的市場份額全面領跑中國奶粉市場。上半年公司奶粉業務銷售收入21.20億元,達到歷史同期最高水平。伊利2009年第三季度報告顯示,三季度單季度毛利率為36.46%,較去年同期上升8個百分點,奶粉作為伊利旗下“明星類”業務起了主要推動作用。

　　“中端產品的價格決定了進口品牌必須實現本地生產,只能進口大包粉分裝或在國內采購,進口品牌中端產品將不具有其高端產品那樣的品質優勢。而國產奶粉在研發費用方面較進口奶粉低,所以同類產品擁有價格競爭優勢,利潤率也更高。”上述人士分析。(周照)