而最近,功能飲料的波瀾不驚逐漸被打破。本月上旬,可口可樂北京、上海兩地上市旗下的“Glacéau(酷樂仕維他命獲得)”；消息剛剛傳開,娃哈哈也透露進攻功能飲料市場的意圖,將推出主攻高血脂、高血糖、高血壓的保健飲品。

　　近年來出現滯漲勢頭的功能飲料吸引國內外兩大飲料巨頭流連,是巨頭把握市場回暖勢頭提前布局,或僅是開拓生產線的嘗試之舉,有待檢驗。

　　主業萎縮 可樂還在試水多元化

　　穩住碳酸飲料市場陣腳,可口可樂今年來在中國市場的新品上市頻繁令人側目:今年以來,“美汁源”相繼推出“美汁源爽粒葡萄”、“美汁源C粒檸檬”等新品種。10月,可口可樂含乳飲料“果粒奶優”正式上市、可口可樂至今在中國投資額最高的不含氣飲料生產基地拉開序幕。除了酷樂仕維他命,目前在試銷中的還有“冰露C+”等。

　　而記者證實,可口可樂上周在北京、上海正式試水的酷樂仕維他命“Glacéau”,有龍卷C、醒元素、小宇宙、十全小補、夜游神、X-防線六個口味,而其銷售渠道也與以往可樂產品不同,目前只在影院、美容院、健身房及高端超市和餐廳出現。500ml的酷樂仕售價高達12元,與市面上的其他功能類產品紅牛、力保健等拉開價格差。

　　有關分析認為,酷樂仕維他命上市顯示出可口可樂在維C類飲料市場上布下重兵,目前在中國市場維C類飲料還包括有“冰露C+”、“美汁源C粒檸檬”和“Glacéau”。中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為,美汁源進入中國已經有幾年時間,在可口可樂布局非碳酸市場的當下,不排除有更多的可口可樂子品牌在未來相繼進入中國。

　　而從可樂謹慎布點看,盡管目前沒有廣泛鋪貨的意思,但放棄可樂的大好渠道不用似乎不太可能。陳晨分析表示,從可口可樂的非碳酸布局來看,只有美汁源是做得最成功的。可口可樂2008年推出的“原葉”系列在失去全方位的市場推廣后,目前銷量不是很好,因此不免在其他品牌上小心操作。

　　功能飲料市場回暖?未必

　　一瓶普通飲料零售價大約2-3元,但功能飲料相同分量價格要高出3成以上。這成為攤在毛利微薄的飲料企業面前最大的誘人所在。

　　而另一方面的誘因是:中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間；同時,2012年,我國將成為世界飲料第一大國,在這個背景下,功能飲料市場潛力巨大。

　　差不多可樂新的功能飲料上市同時,娃哈哈宣布年內會有兩款新的功能飲料面世,分別針對兒童視力和“三高”人群。

　　業內人士指出,功能飲料市場并非想象中火熱。經過2005年的鼎盛期,目前從品類來講,已萎縮至當時的4成。“鼎盛期有20個品牌近百個單品在售,現在只有不足10個品牌的近30個品種,甚至包括勁跑、雀巢能量E及匯源他+她-等所謂的大公司產品都已經退市。”分析人士稱,近年來,層出不窮的功能飲料安全性問題使得其在市場表現也倍受束縛。全球功能飲料巨頭紅牛在遭遇全球“可卡因”事件后,銷售遭到明顯影響。中國紅牛方面表示,今年銷售計劃從55億元調整到50億元。

　　專家們一直沒有停止過對功能飲料消費的提醒。香港醫院藥劑師學會教育總監崔俊明指出,目前市場上功能飲料的主要成分,不過是牛磺酸、咖啡因、糖分、維生素及電解質等。當中只有咖啡因證實有提神功效,其他成分主要是提供熱量及養分,而日常飲食只要合理、健康,已能提供足夠的營養,不需要額外補充養分。而且過量飲用,可能出現反效果。

　　八成功能食品失敗告終

　　美國功能性食品品牌與營銷專家Mellentin在近期的一份報告中稱,在過去的18個月內,80%的新型功能性食品發布以失敗告終。這些失敗案例中,包括聯合利華的大豆果汁Adez,雀巢公司的益生原谷物,艾米的輔酶Q10飲料,一種Omega-3強化飲料,以及百事可樂公司的植物甾醇飲料。

　　報告稱,許多食品生產商高估了單一功效成分對消費者的影響力。消費者難以理解過于復雜的功能性食品概念。事實上,消費者只購買個人認為有益處的產品。讓消費者接受一種陌生的成分是一個漫長的過程。2008年,可口可樂和雀巢公司在美國一種燃燒脂肪功能性飲料的銷量同比直線下降65%,就是由于產品原理令人難以理解。(吳旦穎)