9月3日，在完成“白金酒”的河南布局之后，茅臺保健酒業公司北京辦事處主任陳寧回到北京。自北京白金至尊酒業有限公司成立以來，陳寧就開始坐陣北京，目標是將茅臺集團旗下的保健酒品牌“白金酒”推向全國。

　　自今年8月9日茅臺集團“白金酒”在人民大會堂高調亮相以來，“跟風說”就不絕于耳，顯然，這是針對去年10月五糧液推出的保健酒“黃金酒”而言。陳寧毫不回避這一說法，他認為這是茅臺保健酒“跟市入市”的策略，是一個再簡單不過的商業行為，是無可厚非的。但是茅臺也有自己的戰略，有意打破保健酒的“中老年”桎梏，走向市場更廣大的白領人群。

　　同臺PK？共同做大？

　　無論是茅臺還是五糧液，其保健酒業務過去都是在各個區域市場“散打”。從1996年茅臺保健酒業公司成立以來，茅臺旗下已經有茅臺不老酒、古源酒、茅鄉酒、臺源窖酒等多個保健酒品牌，而五糧液也有興旺發、雄酒、藏康等品牌。

　　隨著白金酒的上市，茅臺以前的保健酒產品將陸續停產，主打白金酒。而五糧液黃金酒則不同，五糧液保健酒公司副總經理劉國強對《中國經濟周刊》表示，黃金酒只是公司推出的一個品牌，后期還會有其他配方和功能的品牌產品推出。

　　去年10月，五糧液保健酒公司與腦白金創始人史玉柱合作強推黃金酒引發了媒體對保健酒的關注。中國釀酒工業協會副理事長王琦提供的數據顯示，2001年中國保健酒行業只有8億元，到2008年保健酒行業發展規模則突破了100億元大關，每年呈現30%以上的高增長。今年8月茅臺白金酒出爐后，兩大酒業巨頭展開了在保健酒市場的角力。

　　與黃金酒首站選在山東不同，茅臺將白金酒的首站選在了河南。陳寧說，“山東是濃香低度酒的市場，而河南市場有醬香高度酒的偏好，比較適合茅臺白金酒的推廣；并且河南是茅臺酒的第一消費大省，保健酒消費意識也比較強；另外，今年10月在鄭州召開的全國秋季糖酒會也為白金酒提供了一個營銷的機會。”但據了解，繼河南之后，茅臺白金酒的下一步主攻市場就是山東。

　　茅臺的“借勢”并非偶然為之。去年，史玉柱用狂轟亂炸式的推廣慣術為黃金酒造勢，為陳寧“跟市入市”的商業策略埋下了伏筆。果然，2009年，白金酒一推出，就有多家媒體集中報道黃金酒與白金酒的PK之勢，為茅臺白金酒省了一筆不小的廣告費用。

　　“將茅臺和五糧液放在消費者面前，你看消費者會選哪個？”陳寧對茅臺的品牌優勢充滿自信。他告訴記者，此次，茅臺花了3個多億對白金酒進行全國市場的廣告活動推廣，當黃金酒的廣告詞是“送長輩，黃金酒”時，白金酒則用“送禮升級，今年流行白金酒”來針對黃金酒。陳寧還表示，從口味上看白金酒的口感更偏重于有茅臺味，不同于黃金酒很濃的藥味，這都將成為白金酒有意取勝黃金酒的要點。

　　對于茅臺白金酒的“針鋒相對”，五糧液保健酒公司副總經理劉國強表示出“要共同開發市場”的大度。劉國強對記者說，“名優酒廠共同進入保健酒行業對于這個市場做大、正確引導保健酒消費都是好事，這樣市場氛圍就起來了，平臺大了好做事，我們是歡迎的。”

　　目前白金酒已經完成河南地區銷售網絡的鋪設，設立地市級的經銷商和二級批發商，主要走商場和超市路線。而五糧液與史玉柱合作的優勢更多體現在借用史玉柱的保健品營銷網絡。陳寧說，“他們(黃金酒)先有自己的銷售網，只需要再做兩個樣板市場，就可以全國復制；而我們不同，主要靠新開發的渠道。”

　　據行業人士分析，目前茅臺堅守的高端定位和品質是酒業成功的典范，但也正因為茅臺的高端形象讓其在啤酒、紅酒領域難以拓展，而保健酒是與白酒特性最為接近的品類，因而將成為茅臺多元化拓展的一個突破口。

　　誰的“酒量”大

　　多年來，保健酒在零散的區域“小打小鬧”，一直未見長進。據長期關注酒業的福來品牌營銷顧問機構總經理婁向鵬分析，這是由多種原因造成的，一方面是廠商并沒有用系統的推廣來塑造保健酒品牌；另一方面，保健品市場還不夠成熟，還是局限在以中老年保健禮品為主的狹小領域。

　　去年10月28日，在簽署一份和五糧液長達30年的戰略合作協議時，史玉柱曾表示黃金酒要依靠當年春節市場取得10億元的銷售額，但今年7月對外公布的實際銷售額僅為7億元。北京CBCT品牌營銷機構董事長李志起分析，黃金酒走禮品營銷的路線，但酒消費文化在各地差異較大，禮品酒在酒業結構里的份額小。僅憑史玉柱，想要把酒業結構顛倒難度很大。

　　但白金酒卻堅持跟進了黃金酒的禮品路線。陳寧認為，將保健酒定位在禮品是正確的，如果黃金酒不定位在禮品，可能還賣不到7個億。在他看來，相比于從前的零散品牌，3個月做到7個億無疑是成功的。

　　而業內人士還對黃金酒公布的銷售額7億元的數據存疑。婁向鵬表示，“首先，這個數據是五糧液自己公布的數據，無法驗證；其次，這個數據并不一定是實際售出的銷售額，可能一大部分還在經銷商手里。”甚至有人爆料，許多經銷商完成的黃金酒實際銷量僅為庫存的10%左右，如此算來，黃金酒的實際銷售額只是7000萬元左右。然而，這種算法得到黃金酒銷售方的堅決否認。

　　在五糧液黃金酒打出“禮品”牌之后，茅臺白金酒同樣以“禮品”牌切入，希望能借助即將到來的建國60年大慶、中秋和春節旺季在節慶市場分一杯羹。然而，白金酒的負責人雖然向茅臺集團立下了“打下全國市場”的決心，卻并不敢對未來半年的銷售額放出豪言。陳寧說，在后面的幾個月，我們繼河南市場之后，會逐漸在山東、江蘇等幾個省鋪開，“我們可能達不到他們(黃金酒)那個量，今年估計就2-3億吧。”

　　是“送”，還是“喝”

　　婁向鵬認為，黃金酒、白金酒都是以禮品作為切入點，這是在專攻某一個比較成熟的細分市場，有其可操作性。而從今年初開始，市場就傳出五糧液黃金酒銷售不暢的信息，度過了春節市場旺季后，大打禮品牌的黃金酒如何保持銷售量的持續成了一個難題。業內人士認為，黃金酒解決了節日“送”的問題，但并未解決平時“喝”的問題，無法實現持續的銷售。

　　劉國強對記者解釋了這一現象，“酒類產品特別是白酒的消費本身就有季節性，在天涼的時候消費比較旺一些，而在天熱的時候比較淡一些，保健酒也是這樣。我們也在引導保健酒的日常消費。”

　　他還對記者表示，盡管從禮品過渡到餐桌是一個理想的方案，“但是‘35歲以上的中老年男性’消費的‘禮品’市場仍然是我們現在主攻的細分市場。黃金酒作為禮品來講，一般是子女購買來送給長輩，購買人群(年輕人)有著較強的購買能力，同時消費人群(老年人)的消費力也很穩健，所以目前我們會堅守黃金酒的‘禮品’市場定位。”

　　而白金酒則似乎并不甘于“中老年”市場，陳寧向記者明確表示，未來白金酒最終將走向日常自購市場，由“禮品”走向“餐桌”。他還以勁酒為例給記者解釋擺脫“禮品性”可能帶來的巨大市場。作為一個完全擺脫了“中老年”、“養生保健”、“禮品”等字眼桎梏的保健酒品牌，勁酒2008年的銷售額已超過20億，成為保健酒業的老大。

　　“我們兩套方案同時在執行，一方面是過節送禮升級，另一方面是對消費者從日常保健角度來加強認知和消費。節日我們解決‘送’的問題，過了春節我們就解決‘喝’的問題。其實保健酒不僅僅是針對老年人群體，年輕人也可以喝，特別是現在處于高壓職場上的白領。我們的最終目標是要讓保健品變成日常的調理品，變成餐桌上的消費品。”陳寧說。(記者 李鳳桃)