在中國，電視購物讓人愛恨相交。

　　讓人愛恨相交的，還有電視購物巨大的市場規模和邊緣的企業生態。

　　毫無疑問，發軔于1992年的中國電視購物渴望翻開新的一頁。

　　近日，《中國經濟周刊》獲悉，《電視購物節目標準》和《電視購物行業標準》正在編制中，前者有望年內出臺。“兩個標準”讓監管上位。監管之下，自律卻是中國電視購物最后的救贖。

　　禍起“亂象”

　　電視購物曾經看上去很美。有人斷言，第三次零售革命來了。有人惶恐，商場、超市的敵人來了。

　　從商業角度看，作為一種新型的商業零售模式擴大了我國多渠道流通領域，成為市場經濟建設的新成就之一。統計顯示，2003年至2005年，中國電視購物每年增長幅度為25%，2008年增長高達30%，市場規模過百億元。有人樂觀估計，到“十一五”末，全國電視購物市場規模可達2500億元。

　　從商譽角度看，電視購物卻備受置疑。產品質量低劣、廣告虛假夸大、產品問題沒有售后服務、發生糾紛后又難以維權等嚴重問題屢屢出現。在今年3·15期間，國家工商總局發布的3992件非現場購物申訴中，電視購物投訴達1731件。“亂象”嚴重打擊了消費者對電視購物的信心，也阻礙了行業的生存和發展。

　　然而，“亂象”背后無法回避的是中國電視購物的“前世今生”。

　　在國外，電視購物已有近40年的歷史。1992年，電視購物進入中國，經過“井噴”式發展，到2000年已有上千家公司，行業收入一度達200多億元。

　　成敗皆蕭何。在對產業認識不足的情況下，一窩蜂上馬的電視購物產品攪亂了市場正常秩序，行業管理也處于真空地帶。在2000年底，隨著廣告夸大宣傳、產品質量不過關、售后服務欠缺等問題的逐步顯現，電視購物市場規模急劇萎縮。行業規模大幅縮水，從千余家公司銳減到不足百家，行業收入縮水至不足40億元。

　　2003年、2004年外資電視購物充當了當時中國電視購物的救贖者。隨著韓國現代、CJ、LG等外資電視購物進入中國市場，國內電視購物市場又逐漸活躍。

　　好景不長。甩脂、增高、減肥等產品的大量虛假宣傳，再次將電視購物推向了“信任危機”的境地，直接導致了2006年8月國家廣電總局、國家工商總局對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品的禁播令。據不完全統計，“禁播令”將全國電視購物20%的失范企業“清場”。

　　2007年“候總”現象出現。中國電視購物市場快速增長，逐漸形成了以橡果國際為代表的廣告短片購物和以湖南快樂購為代表的家庭電視購物并存發展局面。據悉，中國目前擁有電視購物運營商近百家，橡果國際、快樂購、東方CJ及七星購物位居前列，它們占有50%以上市場份額。

　　然而，兩次大起大落的中國電視購物市場依然我行我素。

　　由于市場進入門檻低、利潤回報率高，大量“皮包公司”不斷涌現，質量不實、廣告虛假、投訴無門等問題讓人看到更多的是亂象。

　　據3·15消費電子投訴網統計，今年一季度受理的電視購物類投訴較上季度增長了102%，達到1515宗，投訴涉及產品近400個。同時，假冒公司、假冒產品的“傍名牌”現象愈演愈烈，成為另一個行業之困。互聯網上有多家與橡果國際、東方購物等知名公司雷同的購物公司，大多名字僅一字之差，更有甚者直接克隆網站。2009年央視‘3·15’晚會對騙子電視購物公司進行了曝光，在沉寂幾天之后騙子公司又死灰復燃。據知情人士透露，國家廣電總局批準的電視購物專業頻道僅10家左右，而實際運營的購物頻道超過百家。

　　“表面繁華之下，魚目混雜，整個行業陷于混亂之中”，湖南快樂購有限責任公司總經理陳剛說，“電視購物這個行業實際上已面臨生死存亡”。

　　先行賠付成行業自律門檻

　　電視購物面臨的問題和指責，集中在對企業誠信和行業自律的批判上，而電視購物企業無疑是第一個標靶。如何樹立誠信，改變形象？電視購物企業自律或是解惑之道。

　　事實上，隨著當前國內環境、經濟水平、消費心理、技術條件的成熟，電視購物生存空間有了很大改善。經過多年市場洗禮，電視購物行業自我調整能力增強，擁有深厚行業背景的電視購物企業紛紛利用已有資源優勢，尋求突破。

　　今年4月，快樂購發布的《快樂購商品QC手冊》和江蘇好享購啟動的電視購物觀察員項目都是積極信號。同時，橡果國際和北京市消協聯手推出的“先行賠付”首個電視購物信譽質量保證金引起關注。專業人士認為“先行賠付”是以明確的制度和措施來切實保障消費者權益，尤其適用于整體信譽度還不高的電視購物行業。

　　不可否認，先行賠付作為一項事關消費者利益的措施，確實容易被關注，但能否順利推行以及能否帶來行業的改變，則有待觀察。

　　先行賠付需要占用一定額度的保證金，對企業來說就等于較多的流動資金被無償占用，只有具有一定規模且業務穩定的企業才有可能實施。因此先行賠付對于魚龍混雜的電視購物行業尤具有現實意義，200萬元“先行賠付保證金”提高了電視購物進入門檻。如果推行順利，先行賠付成為對業內其他企業的一個普遍要求，把失范者拒之門外，起到行業凈化的作用。

　　電視購物行業的諸多問題，很大一部分原因歸結于生態鏈上各環節缺少有效機制約束，實施“先行賠付”必然要求企業對產品質量和服務進行更為嚴格的要求和控制。

　　“先行賠付作為一種有效解決消費糾紛、維護消費者權益制度，它把企業誠信和業務運營提到一個可見層面，讓企業更透明公開的接受外界審視與評判，是對企業的考驗”，橡果國際總裁楊東杰對《中國經濟周刊》說。

　　中國消費者協會法律顧問邱寶昌對《中國經濟周刊》說，先行賠付并不意味是先入者設置的行業門檻，如果說是設置者自身的“緊箍咒”的話，對電視購物行業自律是好事。要想取信于人，就必須做到和做好。

　　“節目標準”年內出臺？

　　電視購物的解惑之道，不能只憑電視購物企業，社會環境、法制法規、監管治理也都是重要的因素。

　　中國在推進連鎖超市、專賣店、倉儲式商場等商業業態的同時，也在積極發展郵購、電視購物、網上購物等無店鋪銷售形式。據易觀國際統計數據顯示，2007年電視購物的市場規模占我國總零售僅為0.8%(韓日為12%，美國為8%)，產值貢獻率低，這更說明了市場潛力巨大。同時，消費者購買信心的喪失也暴露出電視購物在整體管理和管制方面的欠缺與不足，因此對電視購物的規范、監管、立法也就更為重要和迫切。

　　2006年8月廣電總局和工商總局的“禁播令”可以說是規范電視購物行業“第一把火”，此后七星購物、橡果國際等企業在相對肅清的市場環境中完成蛻變，先后在香港和美國上市。

　　時隔三年，“第二把火”終于進入“預熱”階段。2009年全國兩會期間，全國人大代表、新光控股集團董事長周曉光倡議制訂《電視購物法》和《電視購物管理條例》。目前，《電視購物節目標準》和《電視購物行業標準》都如愿進入預定程序。

　　北京郵電大學教授、中國電視購物研究與發展中心主任曾靜平介紹說，還未公布的《電視購物節目標準》規定，電視購物節目將由國家廣電總局對其按照節目標準進行審查和監管，這將使管理更加清晰和有效，避免多頭管理帶來的職責不明問題。據悉，該標準由廣電總局牽頭，目前起草工作已經結束，進入立項階段，有望年內出臺。

　　“而《電視購物行業標準》會相對推后，該行業標準主要是對行業的準入門檻、經營行為進行具體規范，包括供貨商的情況也會嚴格審查，需要多個相關機構和執法部門共同協作，才能更有效的推動和促成電視購物行業”，曾靜平透露說。

　　留下疑問的是，沒有《電視購物法》，“兩個標準”翻開的新一頁，是否打開了電視購物真正的明天？(記者  周海濱)