“一個(gè)中國(guó)民族品牌的發(fā)展故事，能被作為案例選入教材，特別是哈佛商學(xué)院的教材，很值得驕傲。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院王高教授這樣評(píng)價(jià)。

　　這不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡：3分鐘的點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬儀式，竟在隨后的兩個(gè)交易日內(nèi)，使火炬手李寧借助公司股票逆市飆升而身價(jià)激增1.5億……借此重回大眾視野的李寧，仍在續(xù)寫(xiě)自己的人生傳奇：26年前，李寧加冕“體操王子”的桂冠，成就一段英雄神話；26年后，記憶中那個(gè)王子的背影遠(yuǎn)去，他的身后卻矗立起一座由他親手建立起的商業(yè)帝國(guó)。

　　3分鐘點(diǎn)火“燒出”1.44億元

　　北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式吸引了全球數(shù)十億人的目光，當(dāng)李寧在半空中手舉火炬奮力奔跑、點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬的那一刻，開(kāi)幕式達(dá)到了令人瘋狂的高潮。雖然這一幕對(duì)李寧股票未來(lái)業(yè)績(jī)影響尚需拭目以待，但體操王子飛天英雄般的形象已深入投資者心中。據(jù)路透社報(bào)道，投資者搶購(gòu)他在香港上市的李寧有限公司的股票，寄希望于他上周五的表現(xiàn)能幫助提高公司品牌的全球認(rèn)可度。

　　數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)幕式點(diǎn)火后的第一個(gè)交易日李寧在A股重挫、港股小跌情況下出現(xiàn)漲升行情，早盤(pán)高開(kāi)2.17%于18港元，中間一度達(dá)到18.66港元的高點(diǎn)，漲幅達(dá)5.6%，收盤(pán)報(bào)18.24港元，全日上升0.62港元，上漲3.519%。而在此之前，李寧股價(jià)近半月來(lái)已從20港元持續(xù)下跌至不久前的17港元左右。據(jù)悉，當(dāng)有消息傳出李寧有可能將在開(kāi)幕式負(fù)責(zé)點(diǎn)燃圣火之后，其公司股價(jià)一掃頹勢(shì)，昂揚(yáng)抬頭，在8日當(dāng)天即反彈了3.7個(gè)百分點(diǎn)，而11日公司股價(jià)再接再勵(lì)，在恒指受累A股跌去26點(diǎn)的情況下逆市上揚(yáng)。同一天，安踏體育繼續(xù)下挫，收于5.56港元／股，跌3.304%；特步國(guó)際更是大跌20.833%，收于1.9港元／股。

　　公司股價(jià)借李寧飛天點(diǎn)火扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，李寧自己的身價(jià)也受益匪淺。湯姆斯路透數(shù)據(jù)顯示，截至8月11日，李寧共擁有該公司約2.668億股股票，他個(gè)人在該公司的賬面財(cái)富在11日增加16542萬(wàn)港元(約1.44億元人民幣)。

　　盡管此后李寧股價(jià)出現(xiàn)小幅回落，但投資者對(duì)李寧的行情依然看好。一名證券行分析員表示：“我感覺(jué)里面摻雜很多投機(jī)成分，中國(guó)體育裝備市場(chǎng)存有過(guò)度膨脹的風(fēng)險(xiǎn)，但是李寧公司將會(huì)短期受益于奧運(yùn)會(huì)。”

　　目前，還沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示，這位與一個(gè)品牌同名的人在開(kāi)幕式上被世界最大限度地認(rèn)知，是否會(huì)促進(jìn)李寧公司的銷售量。不過(guò)，在香港股市國(guó)內(nèi)體育品牌隨大盤(pán)整體下跌的情況下，李寧公司卻逆市上揚(yáng)，這不得不讓人產(chǎn)生遐想。

　　“曲線救市”戰(zhàn)略成經(jīng)典案例

　　奧運(yùn)會(huì)，自始至終都是李寧和他的品牌最根深蒂固的情結(jié)。

　　當(dāng)2001年7月13日，北京拿到了2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)之后，幾乎所有人都把“李寧”與北京奧運(yùn)會(huì)的合作視為水到渠成、順理成章。但后來(lái)的事實(shí)卻證明，現(xiàn)實(shí)并不像人們想象的那樣風(fēng)花雪月。

　　在北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧的對(duì)手是強(qiáng)大的阿迪達(dá)斯。2007年1月13日，北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，李寧根據(jù)自身實(shí)力確定的競(jìng)標(biāo)出價(jià)上限為10億元，而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億元。已經(jīng)贊助過(guò)中國(guó)體育代表團(tuán)參加四屆奧運(yùn)會(huì)的李寧，就這樣在家門(mén)口被對(duì)手壓倒。

　　但是這次挫敗并不意味著李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略走進(jìn)了死局，事實(shí)上他們?cè)诤髞?lái)使出的一系列組合拳充滿了中國(guó)式的智慧。

　　李寧通過(guò)“曲線救市”的營(yíng)銷策略即贊助部分參賽隊(duì)來(lái)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)，以在比賽現(xiàn)場(chǎng)占據(jù)一席之地。去年1月11日，李寧公司與阿根廷籃球協(xié)會(huì)在北京簽署了為期6年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，這意味著，阿根廷男、女國(guó)家籃球隊(duì)將身披李寧戰(zhàn)袍，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年世錦賽以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際賽事中演繹阿根廷人風(fēng)靡世界的“籃球探戈”。

　　事實(shí)上，在北京奧運(yùn)會(huì)上，除了阿根廷男籃之外，“李寧”還涉足中國(guó)乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢(mèng)之隊(duì)。西班牙男籃以及蘇丹、坦桑尼亞田徑隊(duì)，美國(guó)乒乓球隊(duì)，瑞典、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)也在“李寧”的贊助行列。其中瑞典和西班牙體育代表團(tuán)身著李寧運(yùn)動(dòng)服參加開(kāi)、閉幕式等重大活動(dòng)，而其余簽約隊(duì)伍將身披李寧運(yùn)動(dòng)服進(jìn)行比賽。

　　最為人稱道的，就是李寧另辟蹊徑，創(chuàng)造性地走了一條利用媒體平臺(tái)參與奧運(yùn)的捷徑。早在2006年，李寧便與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道簽約，為所有主持人、記者量身打造專業(yè)服裝。在2006年多哈亞運(yùn)會(huì)上，這種合作便已出現(xiàn)。盡管奧運(yùn)開(kāi)始前被叫停，但很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，李寧的品牌效果已經(jīng)達(dá)到。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%。

　　這個(gè)“擦邊球”戰(zhàn)略，被哈佛商學(xué)院當(dāng)成是經(jīng)典案例收錄，“一個(gè)中國(guó)民族品牌的發(fā)展故事，能被作為案例選入教材，特別是哈佛商學(xué)院的教材，很值得驕傲。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院王高教授這樣評(píng)價(jià)。

　　不借點(diǎn)火元素開(kāi)拓市場(chǎng)

　　成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)之后，李寧再出驚人之舉：不借點(diǎn)火元素開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　近日，走進(jìn)北京王府井的李寧旗艦店，各種膚色的顧客忙于挑選商品，店內(nèi)氣氛異常熱烈。正在忙碌的售貨員告訴筆者：“生意一直很好，這幾天顧客更多了。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，李寧3分鐘長(zhǎng)跑點(diǎn)火，讓世人對(duì)“李寧”品牌的認(rèn)知向前跨了三大步。不過(guò)，無(wú)論在哪一家李寧專賣店，你都難以在店內(nèi)找到任何一個(gè)與“點(diǎn)火”相關(guān)的營(yíng)銷元素。

　　李寧點(diǎn)火之前，他連自己的妻子也瞞過(guò)；點(diǎn)火之后，“體操王子”同樣諱莫如深。除了央視一個(gè)短片揭秘李寧點(diǎn)火訓(xùn)練內(nèi)容外，李寧幾乎沒(méi)有對(duì)外界說(shuō)過(guò)什么。而李寧公司所有人，關(guān)于“點(diǎn)火”的話題都是避而不答；而“點(diǎn)火”與“市場(chǎng)”聯(lián)系在一起的話題是他們更大的避諱。

　　不僅如此，就連奧運(yùn)期間正式投入使用的“李寧媒體中心”，在網(wǎng)頁(yè)中也找不到任何關(guān)于李寧點(diǎn)燃主火炬的文字和照片。媒體中心負(fù)責(zé)人任斌表示：“我們可以提供李寧運(yùn)動(dòng)資源及品牌的最新圖文。”談到關(guān)于點(diǎn)火后對(duì)近期市場(chǎng)的影響，任斌客氣地表示：“近期市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)，同時(shí)公司已經(jīng)開(kāi)會(huì)研究，我們不允許談及‘點(diǎn)燃主火炬’對(duì)市場(chǎng)影響的問(wèn)題。”

　　離開(kāi)運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)的李寧，還在進(jìn)行著難度系數(shù)遠(yuǎn)超3.0的跳躍。似乎每個(gè)人對(duì)此都有疑問(wèn)：他還能創(chuàng)造出多少奇跡？(秦楚)