跌跌撞撞走過的2008年,對于經銷商是充滿希望,同時又飽受失望的一年。雖然消費者的購車需求一直存在,汽車工業的剛性發展也成必然,但車市卻只在年初興旺了一把,緊接著就步入了車市寒冬。

　　經過連續三年20%以上的高增長后,國內車市首次出現增長幅度大幅下滑。年初,受股市下跌、通貨膨脹、國家從嚴貨幣政策等影響,本應高速前行的車市“列車”開始大腳剎車；接踵而來的雪災、地震、南方水澇等自然災害在不同程度上加速了銷量下滑的進程；由美國刮起,席卷全球的金融風暴下半年再次沖擊車市,徹底破滅了年底沖量的美好愿望；在國際原油跌至谷底時,新的燃油稅卻即將開征……原本有規律的車市曲線,開始變化無測、無章可尋。經銷商不僅要面對銷量完成的銷售壓力,而且還需要承受企業利潤減少的生存壓力。通過幾個關鍵詞,讓我們一起來回顧這紛繁雜擾的一年。

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　　關鍵詞1:營銷服務水平提升

　　現狀:在車市整體不景氣,價格戰此起彼伏的背景下,許多車廠開始將注意力轉向服務。廣州本田、東風本田、北京現代、一汽轎車等高舉服務牌,不僅在淡季中舉辦了售后服務技術技能大賽,同時還通過推出系列服務項目吸引消費者的關注。新飛度上市當即宣布了三年十萬公里的超長質保期,開創了A0級車型的先河；北京現代將全系車型的動力總成擔保期延長至五年十萬公里,增強了消費者對品牌的信任感；紅旗與奔騰并網后,不僅宣布紅旗盛世大幅降價外,還帶來了三年十萬公里免費保養的厚禮。同時,上海通用、上海大眾等品牌也在日系品牌深入的華南地區開展銷售顧問話術大賽,希望通過更有效的營銷方式,取得與消費者的共鳴。

　　點評:雖然汽車行業以賽代訓的方式并不少見,而在車市環境逐步變惡的背景下,經銷商和車廠能夠從容的從價格戰旋渦中脫身而出,積極尋找對車市發展更為有利的解決途徑,應該說是中國車市漸漸成熟的象征。車市的競爭已開始從簡單的產品競爭,轉向產品、服務、技術等多元化競爭。

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　　關鍵詞2:價格戰

　　現狀分析:雖然年初車價拐點論曾一度盛行,面臨鋼材成本大幅上漲的壓力,奇瑞瑞虎、江淮賓悅等多款車型也相應上調了市場指導價,但轉眼間一輪接一輪的降價風再次用事實否認了“漲價”的可行性。首先由馬自達6、蒙迪歐-致勝、08款凱旋等車型把價格拉入15萬區間,與A級車爭奪高端客戶；緊接著一直價格堅挺的凱美瑞借勢反壟斷法,超乎尋常的大降3萬元,徹底打開了價格戰的最后防線。價格戰不僅體現在老款車型上,而且也在新車型中有所表現,上市不到一個月,新車就有5000元優惠的例子越來越多。為了挽回失去的陣地,新凱越曾經最高降幅達到2.6萬元；雅力士為了狙擊新飛度的猛烈攻勢,優惠幅度也達到2.5萬元；全新換代的悅動不僅以9.78萬元的心水價上市,而且優惠空間也早已突破萬元；思域、卡羅拉、新威馳等車型紛紛推出紀念版,通過增配后再降價的營銷方式,吸引更多人的關注。

　　點評:價格之戰是汽車市場的主旋律,鷸蚌相爭獲利的自然是消費者。降價風的持續,已使消費者的胃口變得越來越大,小打小鬧的優惠已不足以引起更多的關注。以往年促銷中屢試不爽的購車大禮包、升級VIP客戶等促銷方式相比大幅的現金優惠已相形見絀。

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　　關鍵詞3:汽車金融

　　現狀分析:早在今年4月份,多家車廠就配合新車銷售推出各種金融方案:“88元貸回家”、“0利潤,0首付”、“左零右禮”、“天平行動”等金融產品隨即而出,買車過程變得更加容易。隨著年輕消費群的增大、消費觀念的改變,在一定程度上引起了消費者的關注。下半年,中國人民銀行兩次下調貸款基準利率,再加上股市持續走低,存款資金的大量回籠,一定程度上也促使銀行大力推進個人信貸消費,其中車貸業務的主動性就更強了。據經銷商介紹,現在按揭購車審批相對輕松,而且按揭放款時間也明顯縮短。

　　點評:隨著汽車工業的發展壯大,汽車金融產品越來越豐富,車貸徹底改變了消費觀念,擁車夢想變得近在咫尺。目前許多主流品牌都為消費者提供一個以上的金融公司供選,而奇瑞等自主品牌為更好服務于車主,也開始積極發展信貸業務。車貸業務將成為車市銷量增長的“潛力股”。

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　　關鍵詞4:小長假

　　現狀分析:今年取消“五一”長假后,增加了“清明”、“端午”、“中秋”和“除夕”四個小黃金周,傳統佳節的氣氛增強了許多,對汽車市場的消費行為也進行了潛移默化的影響。比周末多一天的“小黃金周”,雖然充其量算個大周末,但正因為假期較短,令許多人放棄了出游的打算,反而進店看車的客流有所增加。大黃金周變成多個小黃金周后,經銷商招徠客戶的機會不僅大大增多,而且因節日所進行的優惠活動也越來越多,商家的促銷形式也跟著不斷推陳出新。已過去的多個“小黃金周”中,每每帶給經銷商預料之外的驚喜。

　　點評:在車市整體下滑的大趨勢下,經銷商今年仍然能在小黃金周中積聚較多的人氣,足以佐證節日氛圍對消費沖動的有力刺激。由“一”變“四”的假期新政,將會為經銷商帶來更多的商機,成為新的促銷佳季。

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　　關鍵詞1:市場拐點

　　現狀分析:由于經濟增速的下降,中小企業、民營企業的資金緊張,利潤下滑,加之股市和房地產市場的不景氣,居民財富的明顯縮水,嚴重削弱了消費者的購買能力,直接影響到汽車市場的需求。從全國1～11月的數據來看,乘用車增幅繼續回落,累計增長自2006年以來首次低于10%。而廣州市場則早從第二季度開始,同比已呈負數增長,第三季度新車上牌數據顯示,連續三個月與去年同期相比下降了20%左右。截止目前,廣州市場總體上來說到了近十年以來比較低的水平。第三季度結束后,不少車企或明或暗地對銷售目標都做出了調整,甚至一些車企銷售目標下調幅度高達50%,與去年乘用車市場增長22%的市場狀況形成鮮明對比,與年初定下的實現千萬輛的銷售目標也相差甚遠,車市拐入衰退期已成為大家議論的焦點。

　　點評:與四年前的車市拐點所不同的是,目前消費者的消費潛力和消費需求依然存在,只是缺乏消費信心。在國家推出4萬億的救市計劃后,接連還推出了多項擴大內需的新舉措。大多數人對明年的車市持謹慎樂觀態度,相信在多項政策對經濟的拉動下,國內車市的復蘇也將指日可待。

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　　關鍵詞2:關門倒閉

　　現狀分析:車市不好,直接受到影響的就是經銷商。隨著汽車銷量的逐年上升,僅通過自有資金已很難支撐4S店的正常運營,而貸款的方式漸漸成為資金來源的主要方式,經銷商只有良性運作的前提下,才能確保貸款額度的正常化。而在今年整體趨于下滑的經濟形勢下,銷售數月出現滯銷,庫存車輛不斷增加,很多經銷商資金周轉出現了問題,一些實力不強、經營不善的經銷商資金鏈問題就會凸顯。近半年來,廣州市場已有比亞迪、華普等一級或二級店關門歇業,一汽大眾、北京現代、上海大眾經銷商宣布停業退出,東風雪鐵龍、江淮瑞風、一汽豐田、東南三菱等4S店已經易主。

　　點評:經銷商的減少可能會對一些品牌的售后服務帶來不利影響,但對于資金實力雄厚的連鎖經營的汽車集團來講,更是“危·機”并存的機遇,汽車市場內大吃小的兼并重組現象將再次出現,車市面臨新的洗牌。

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