跌跌撞撞走過的2008年,對于經(jīng)銷商是充滿希望,同時又飽受失望的一年。雖然消費者的購車需求一直存在,汽車工業(yè)的剛性發(fā)展也成必然,但車市卻只在年初興旺了一把,緊接著就步入了車市寒冬。

　　經(jīng)過連續(xù)三年20%以上的高增長后,國內(nèi)車市首次出現(xiàn)增長幅度大幅下滑。年初,受股市下跌、通貨膨脹、國家從嚴貨幣政策等影響,本應高速前行的車市“列車”開始大腳剎車；接踵而來的雪災、地震、南方水澇等自然災害在不同程度上加速了銷量下滑的進程；由美國刮起,席卷全球的金融風暴下半年再次沖擊車市,徹底破滅了年底沖量的美好愿望；在國際原油跌至谷底時,新的燃油稅卻即將開征……原本有規(guī)律的車市曲線,開始變化無測、無章可尋。經(jīng)銷商不僅要面對銷量完成的銷售壓力,而且還需要承受企業(yè)利潤減少的生存壓力。通過幾個關鍵詞,讓我們一起來回顧這紛繁雜擾的一年。

　　暖

　　關鍵詞1:營銷服務水平提升

　　現(xiàn)狀:在車市整體不景氣,價格戰(zhàn)此起彼伏的背景下,許多車廠開始將注意力轉(zhuǎn)向服務。廣州本田、東風本田、北京現(xiàn)代、一汽轎車等高舉服務牌,不僅在淡季中舉辦了售后服務技術技能大賽,同時還通過推出系列服務項目吸引消費者的關注。新飛度上市當即宣布了三年十萬公里的超長質(zhì)保期,開創(chuàng)了A0級車型的先河；北京現(xiàn)代將全系車型的動力總成擔保期延長至五年十萬公里,增強了消費者對品牌的信任感；紅旗與奔騰并網(wǎng)后,不僅宣布紅旗盛世大幅降價外,還帶來了三年十萬公里免費保養(yǎng)的厚禮。同時,上海通用、上海大眾等品牌也在日系品牌深入的華南地區(qū)開展銷售顧問話術大賽,希望通過更有效的營銷方式,取得與消費者的共鳴。

　　點評:雖然汽車行業(yè)以賽代訓的方式并不少見,而在車市環(huán)境逐步變惡的背景下,經(jīng)銷商和車廠能夠從容的從價格戰(zhàn)旋渦中脫身而出,積極尋找對車市發(fā)展更為有利的解決途徑,應該說是中國車市漸漸成熟的象征。車市的競爭已開始從簡單的產(chǎn)品競爭,轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務、技術等多元化競爭。

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　　關鍵詞2:價格戰(zhàn)

　　現(xiàn)狀分析:雖然年初車價拐點論曾一度盛行,面臨鋼材成本大幅上漲的壓力,奇瑞瑞虎、江淮賓悅等多款車型也相應上調(diào)了市場指導價,但轉(zhuǎn)眼間一輪接一輪的降價風再次用事實否認了“漲價”的可行性。首先由馬自達6、蒙迪歐-致勝、08款凱旋等車型把價格拉入15萬區(qū)間,與A級車爭奪高端客戶；緊接著一直價格堅挺的凱美瑞借勢反壟斷法,超乎尋常的大降3萬元,徹底打開了價格戰(zhàn)的最后防線。價格戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在老款車型上,而且也在新車型中有所表現(xiàn),上市不到一個月,新車就有5000元優(yōu)惠的例子越來越多。為了挽回失去的陣地,新凱越曾經(jīng)最高降幅達到2.6萬元；雅力士為了狙擊新飛度的猛烈攻勢,優(yōu)惠幅度也達到2.5萬元；全新?lián)Q代的悅動不僅以9.78萬元的心水價上市,而且優(yōu)惠空間也早已突破萬元；思域、卡羅拉、新威馳等車型紛紛推出紀念版,通過增配后再降價的營銷方式,吸引更多人的關注。

　　點評:價格之戰(zhàn)是汽車市場的主旋律,鷸蚌相爭獲利的自然是消費者。降價風的持續(xù),已使消費者的胃口變得越來越大,小打小鬧的優(yōu)惠已不足以引起更多的關注。以往年促銷中屢試不爽的購車大禮包、升級VIP客戶等促銷方式相比大幅的現(xiàn)金優(yōu)惠已相形見絀。

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　　關鍵詞3:汽車金融

　　現(xiàn)狀分析:早在今年4月份,多家車廠就配合新車銷售推出各種金融方案:“88元貸回家”、“0利潤,0首付”、“左零右禮”、“天平行動”等金融產(chǎn)品隨即而出,買車過程變得更加容易。隨著年輕消費群的增大、消費觀念的改變,在一定程度上引起了消費者的關注。下半年,中國人民銀行兩次下調(diào)貸款基準利率,再加上股市持續(xù)走低,存款資金的大量回籠,一定程度上也促使銀行大力推進個人信貸消費,其中車貸業(yè)務的主動性就更強了。據(jù)經(jīng)銷商介紹,現(xiàn)在按揭購車審批相對輕松,而且按揭放款時間也明顯縮短。

　　點評:隨著汽車工業(yè)的發(fā)展壯大,汽車金融產(chǎn)品越來越豐富,車貸徹底改變了消費觀念,擁車夢想變得近在咫尺。目前許多主流品牌都為消費者提供一個以上的金融公司供選,而奇瑞等自主品牌為更好服務于車主,也開始積極發(fā)展信貸業(yè)務。車貸業(yè)務將成為車市銷量增長的“潛力股”。

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　　關鍵詞4:小長假

　　現(xiàn)狀分析:今年取消“五一”長假后,增加了“清明”、“端午”、“中秋”和“除夕”四個小黃金周,傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛增強了許多,對汽車市場的消費行為也進行了潛移默化的影響。比周末多一天的“小黃金周”,雖然充其量算個大周末,但正因為假期較短,令許多人放棄了出游的打算,反而進店看車的客流有所增加。大黃金周變成多個小黃金周后,經(jīng)銷商招徠客戶的機會不僅大大增多,而且因節(jié)日所進行的優(yōu)惠活動也越來越多,商家的促銷形式也跟著不斷推陳出新。已過去的多個“小黃金周”中,每每帶給經(jīng)銷商預料之外的驚喜。

　　點評:在車市整體下滑的大趨勢下,經(jīng)銷商今年仍然能在小黃金周中積聚較多的人氣,足以佐證節(jié)日氛圍對消費沖動的有力刺激。由“一”變“四”的假期新政,將會為經(jīng)銷商帶來更多的商機,成為新的促銷佳季。

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　　冷

　　關鍵詞1:市場拐點

　　現(xiàn)狀分析:由于經(jīng)濟增速的下降,中小企業(yè)、民營企業(yè)的資金緊張,利潤下滑,加之股市和房地產(chǎn)市場的不景氣,居民財富的明顯縮水,嚴重削弱了消費者的購買能力,直接影響到汽車市場的需求。從全國1～11月的數(shù)據(jù)來看,乘用車增幅繼續(xù)回落,累計增長自2006年以來首次低于10%。而廣州市場則早從第二季度開始,同比已呈負數(shù)增長,第三季度新車上牌數(shù)據(jù)顯示,連續(xù)三個月與去年同期相比下降了20%左右。截止目前,廣州市場總體上來說到了近十年以來比較低的水平。第三季度結(jié)束后,不少車企或明或暗地對銷售目標都做出了調(diào)整,甚至一些車企銷售目標下調(diào)幅度高達50%,與去年乘用車市場增長22%的市場狀況形成鮮明對比,與年初定下的實現(xiàn)千萬輛的銷售目標也相差甚遠,車市拐入衰退期已成為大家議論的焦點。

　　點評:與四年前的車市拐點所不同的是,目前消費者的消費潛力和消費需求依然存在,只是缺乏消費信心。在國家推出4萬億的救市計劃后,接連還推出了多項擴大內(nèi)需的新舉措。大多數(shù)人對明年的車市持謹慎樂觀態(tài)度,相信在多項政策對經(jīng)濟的拉動下,國內(nèi)車市的復蘇也將指日可待。

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　　關鍵詞2:關門倒閉

　　現(xiàn)狀分析:車市不好,直接受到影響的就是經(jīng)銷商。隨著汽車銷量的逐年上升,僅通過自有資金已很難支撐4S店的正常運營,而貸款的方式漸漸成為資金來源的主要方式,經(jīng)銷商只有良性運作的前提下,才能確保貸款額度的正常化。而在今年整體趨于下滑的經(jīng)濟形勢下,銷售數(shù)月出現(xiàn)滯銷,庫存車輛不斷增加,很多經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問題,一些實力不強、經(jīng)營不善的經(jīng)銷商資金鏈問題就會凸顯。近半年來,廣州市場已有比亞迪、華普等一級或二級店關門歇業(yè),一汽大眾、北京現(xiàn)代、上海大眾經(jīng)銷商宣布停業(yè)退出,東風雪鐵龍、江淮瑞風、一汽豐田、東南三菱等4S店已經(jīng)易主。

　　點評:經(jīng)銷商的減少可能會對一些品牌的售后服務帶來不利影響,但對于資金實力雄厚的連鎖經(jīng)營的汽車集團來講,更是“危·機”并存的機遇,汽車市場內(nèi)大吃小的兼并重組現(xiàn)象將再次出現(xiàn),車市面臨新的洗牌。

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