中國汽車市場上，降價似乎是一直不變的主題。從今年來看，降價依然是汽車市場的主旋律，Wagon一次性降價4萬元，一汽大眾的“突破07行動”，北京現代半年內兩次降價，廣州本田優惠超過4萬元……但是，與此同時，我們也看到有些車型價格穩定，銷量也非常突出。而他們是如何做到的呢？

　　凱美瑞 銷量支撐價格

　　從2006年6月17日上市至今，價格變動可以分為三個階段。從上市到今年8月份以前屬于加價階段，價格變化的區間只在加兩萬還是加兩千的范圍內波動。第二階段是今年的8月份，由于要推出08款，老款清倉，最高出現3000元的優惠，在08款推出之后，價格再度穩定，既不加價也不降價，但月銷量也拉升到16000輛以上的新高度。可以說，在凱美瑞上市長達兩年的時間內基本沒有降價，這在競爭激烈的中高檔車市非常特殊。

　　為終端銷售提供有效支撐

　　按理說凱美瑞作為一款新車，不像已經賣了10年帕薩特的上海大眾那樣有龐大的客戶基礎，銷售人員也沒有經驗，但是，為了支撐新興的廣州豐田，在2004年新合資公司成立之初，豐田就確定將e-CRB系統作為與廣汽新婚的“嫁妝”相贈。上市一年整，凱美瑞銷量突破14萬輛，其中“通過e-CRB對顧客登記的訂單超過了7萬張，占整體訂單比率超過了45%”。廣州豐田銷售公司副總經理馮興亞表示，凱美瑞之所以能持續熱銷，與成功導入e-CRB系統有直接關系。據馮興亞介紹，廣州豐田截止到2007年7月份，e-CRB系統收集的有效客戶就達到47萬組。

　　對市場快速反應 主動應變

　　當邁騰即將上市的時候，所有的消費者都在等待凱美瑞的降價。但就在這個時候，凱美瑞在沒有任何征兆的情況下，突然宣布08款上市，價格不變，市場反應速度讓很多汽車同行汗顏。在邁騰可能對凱美瑞造成威脅的情況下，在邁騰產能還不充足的情況下，凱美瑞銷量則再度上升了3000輛，從而占得先機。

　　以適度速度發展經銷商

　　雖然凱美瑞一直暢銷，憑借一款車型便殺入汽車廠家銷量排行前10名，但經銷商的擴展速度卻并不迅速。到目前為止也只有110家左右，這樣一來，基本上每家經銷商的日子都比較好過，沒有生存壓力。這樣他們就不會出現靠降價來“自相殘殺”。一汽大眾就不同了，雖然邁騰的經銷商經過了一定的選擇，但在北京從一開始就有18家4S店銷售邁騰，所以出現了一邊需要加價才能提車，一邊靠送裝飾等優惠來搶奪北京訂單的怪象。

　　用有記憶性的宣傳爭取顧客

　　在目前汽車市場上，廣告、軟文、活動、策劃……宣傳手段多種多樣，但真正能讓人記住的卻不多。就算邁騰經過了長達兩年的預熱，大家記住的也就是邁騰技術含量很高，是PQ46平臺上生產的。但到底什么技術含量高？高在什么地方？PQ46平臺有什么先進？幾乎沒有人知道。而凱美瑞則不同，一句700多項檢測保證完美質量不僅讓人印象深刻，而且很直觀地告訴消費者凱美瑞的質量有保證。

　　凱美瑞價格穩定與競爭對手雅閣、蒙迪歐、M6上市多年，競爭力有限有關。而兩年來市場上的中高檔新車只有凱旋、凱美瑞和邁騰，以及改款上市的帕薩特領馭，競爭壓力并不大，相信隨著第三代蒙迪歐與第八代雅閣和新M6的上市，中高檔車市迎來真正的競爭。

　　除了這兩款價格最為穩定的車型之外，還有一些車型的價格也比較穩定。像上海大眾的帕薩特領馭，一汽豐田的皇冠，奧迪A6和捷達、桑塔納等，雖然經歷過短暫的降價，但總體來說價格比較穩定。

　　駿捷 走精品路線2006年3月18日駿捷上市以來，價格可以說一直堅挺，到目前為止也僅僅有1000元的降價和2000元的裝飾相送。

　　價格與品質一起改觀

　　作為中華品牌下的車型，駿捷的處境并不容樂觀，中華的美譽度和銷量實在太差了。我們不能說駿捷的品質有多么突出，但與自主品牌相比，與原來的中華和尊馳相比，在品質上確實有了很大的進步。北京亞運村汽車交易市場總經理蘇暉曾表示，自主品牌當務之急的問題是要出精品，能夠在市場上立得住的精品。顯然，駿捷在這方面走在了前面。

　　售后服務拉動銷售

　　目前華晨的經銷商雖然不多，但售后服務卻很到位。只要撥打廠家的電話報出車輛所在區域，15分鐘之內最近的經銷商將與車主聯系，記者撥打之后果然接到經銷商的電話。

　　清華大學最近的市場調查顯示，購買10萬元左右車的消費者，對汽車的售后服務是最為關注的群體，華晨售后服務的提升應該對消費者的吸引力不小。

　　穩扎穩打不苛求銷量

　　駿捷上市以來，銷量一直沒有非常突出，但廠家似乎一直也沒有對銷量進行苛求。整個中華品牌的銷量也就在1萬輛左右。而其他自主品牌在銷量上則沒有那么客氣，比亞迪F3在銷量突破1萬輛之后，就開始憧憬2萬輛，奇瑞A5在銷量達到5000輛之后便開始高呼1萬輛，在銷量的壓力下，價格必然難以穩定。

　　記者觀察

　　價格戰終要回到價值戰雖然降價和新車依然是今年汽車廠家拉動銷量的主要手段，但我們也發現，廠家對汽車降不降價的思考也明顯多了起來。

　　一汽豐田汽車銷售公司副總經理董海洋表示，不降價是汽車業的一個七年之癢和十年之癢，降價一直成為我們汽車市場長時間的問題。我們的消費者是不同的，有價值購買者，有價格購買者，還有品質購買者，靠降價拉動消費僅僅是其中的一部分。1988年韓國現代首次進軍美國市場，靠一款車型在15個月內竟然銷售了14萬輛，創造有汽車歷史以來單一車型銷量增長速度最快的紀錄。但是，兩年后這款車看不到了。這是為什么？價格戰還能不能打？這都是值得思考的問題。

　　隨著汽車價格的連續下降，汽車的價格越來越靠近汽車本身的價值，價格戰的空間也越來越小。汽車銷售將來如何拉動？中國市場學會(汽車)營銷專家委員會的薛旭表示，中國汽車產業已經到了要依托品牌價值，實現本質性突破的發展階段，圍繞著品牌思想和品牌營銷的根本性突破的時代即將來臨。品牌建設是長期戰略，三年到五年后，會成為企業之間銷售的決定性力量，產品與價格是短期戰術，在當前起主要作用。

　　今年以來，降價依然是汽車市場的主題，但與此同時，我們發現關于汽車營銷的活動明顯多了起來，而且在漸漸改變。上海大眾帕薩特領馭舉辦的“領馭風云人物”評選；長安福特馬自達以“活得精彩 精彩中國”為主題的“精彩21”挑戰活動；一汽豐田圍繞皇冠“亦剛亦柔”的品牌內涵而開展的“竹林音樂會”；東風雪鐵龍C2與Kappa連手，展開終端聯合推廣活動等，這些都是圍繞汽車品牌價值而開展的營銷活動，而與汽車廠家以往簡單的節油比賽與捐資助學相比有了很大的提高。

　　汽車的價格戰必然會結束，而汽車品牌建設卻沒有終點。依托品牌價值實現汽車銷量增長的時代終將到來，或許，已經悄悄開始了。不信看看依然暢銷的捷達、桑塔納，價格相對穩定的情況下，月銷量卻仍然在萬輛以上。靠的就是皮實耐用的品牌口碑。(袁濤）