中新網11月19日電 昨天，一年一度的中央電視臺黃金段位廣告招標經過13個小時的激烈爭奪，達到創紀錄的33.15億元，同比增長達26%，媒體廣告之火暴可見一斑。據調查，目前中國內地報業的投資回報率在17%至50%之間，遠遠高于其他產業，廣告市場的“盤子”每年不少于1000億元——整個中國內地傳媒業利稅已經超過煙草業，成為中國排名第四的支柱產業。

　　很多投資商都在觀望傳媒這個利潤巨大的朝陽產業。

　　但是，目前中國傳媒業資源配置卻極不合理。例如，現有的一萬多家報刊，發展狀況極為懸殊。有的報紙發行200多萬份，也有的發行不足千份；有的報紙年廣告收入過10億，也有的報紙連年虧損。期刊狀況更不容樂觀，中國近9000種期刊，有一多半處于虧損狀態。

　　按照中國人民大學新聞學院喻國明教授的說法，中國傳媒業目前正處于一個“臨界點”，這個朝陽產業目前遇到了什么問題？傳媒業的未來何去何從？對于想要投身傳媒業的投資商，這無疑是重要的問題。

　　為了解答這些問題，近日中國人民大學新聞學院喻國明、教授北京廣播學院教授黃升民、清華大學新聞與傳播學院教授劉建明、新聞出版總署出版物發行管理司司長劉波、北京晨報總編輯何寧分別就傳媒的集團化、跨地區經營、經營觀念的滯后、規則的陳舊、廣告的流失等方面發表了自己的看法。

　　——傳媒航母：集團化帶來資源浪費

　　-傳媒集團化是中國傳媒業發展的必然方向，但盲目的集團化發展不僅不能達成優化資源的目的，反而造成了報 刊的重復建設。

　　-集團產業鏈形成后，某一個環節出現重大問題，都可能會給整個集團帶來致命的打擊。

　　喻國明不無憂慮地表示，集團化也有它的風險，很多傳媒集團都沒有意識到這個問題。

　　他說，成熟的傳媒集團確實能夠帶來很多好處，比如成本的降低、資源利用率的提高等。集團化經營之后，所有報刊都歸一個權力利益主體所有，之間的競爭就會減小，集團要為此付出代價，這種發展停滯要付出的代價可能比競爭的代價還要大。

　　同時，同一集團內各個媒體之間互相依賴的程度提高，一榮俱榮，一損俱損，這樣經營風險就增大了。我們往往對于集團化所帶來的好處考慮得比較多，但對于它所帶來的風險則關注得不夠。媒介產業鏈的任何一個環節如果出現災難性的病變，整個媒介集團就會出現危機。這在世界傳媒集團里都有很多的先例，我們在沒有走上這條路的時候就應該對它的弊端有相應的認識。

　　而何寧認為，目前的報業集團中，真正按照市場化運作的實際上比例很低。目前報業集團正在向多媒體化發展，但這種多媒體化實踐表明是造成了一種資源浪費。

　　何寧說，一家集團為了填補自身的市場空白而打造一張新的報紙，對于它本身來說是一種填補，但對于整個報業市場來說，是否真的有這個需要？我們現在的傳媒集團往往不能從整個傳媒大市場的角度把握自身的發展，這就造成了一種重復建設，帶來了資源浪費，這種主觀化的操作破壞了市場本身的規律。

　　何寧表示，這種主觀性過強的發展戰略導致了報業競爭的加劇，但這種競爭加劇所帶來的市場效益卻遠不如預期的好。實際上，真正順暢、平穩、開放的國內統一大市場并沒有形成。

　　黃升民覺得，很多傳媒集團在如何做強的思路上實際是非常模糊的。做大是做大了，但反倒失去了集團化之前的競爭活力，傳媒集團規模化是無可爭議的事情，但現在傳媒集團化的一般運作方法是先“做大”再“做強”，這和企業的“做強做大”之路是相反的。有的時候幾家報紙選擇集團化發展是為了消除內部競爭，但真正做大之后卻發現比起集團化之前，市場反而縮水了。

　　——跨地區經營：傳媒集團發展難以跨越的門檻

　　-報業集團目前被限制在了一個地方區域內，得不到進一步的發展。

　　-條塊分割的傳統管理模式使得傳媒集團難以擴張。

　　喻國明認為，傳媒集團的跨地區發展可能會對行政格局造成一種干擾，所以需要有一個政策站在高處來解決這個問題，否則這個問題就會嚴重阻礙中國媒介產業規模化的發展。如果中國的傳媒按照集團化、規模化的方向發展，其必然結果是向著跨地區、跨媒體方向前進，但現在中國既有的管理模式是按照地域管理、行業管理的方式進行的，因此就對傳媒集團的勢力擴張產生了很大障礙。

　　他說，跨地區經營的背后，并不只是傳媒市場本身的變化，在相當程度上它代表著社會管理方式的重組。舊體制控制下的媒體穩定局面就會完全被打破，重新建立管理規則。

　　劉波表示，根據有關精神，報業集團現在可以跨地區兼并和重組，但在目前這種情況下，運作起來，有很大的難度。我們總說要打造中國報刊的航空母艦，難道將數千個小舢板連接在一起就成了航母？

　　劉波說，按說一個報業集團就要有個集團的樣子，它旗下總要有那么一批子報，才能成其為集團。英、美等國的報業集團，不少都是幾十種、上百種報紙。而我們的報業集團，一不能兼并，二無法跨地區，它再有人有錢，也無法真正做大做強。

　　劉波認為，目前中國報刊社的活動是按照國家的行政系統組織進行的，即所謂“歸口管理”。各個主管部門的組織范圍和管轄權限把報刊社分割成相互封閉的龐雜的條條塊塊，任何兩個報刊社之間的經濟聯系都必須得到他們各個主管上級的批準才能進行。任何跨地區、跨部門、跨組織系統的行為，都是對主管單位管轄權的侵犯。此所謂“臥榻之旁，不容他人酣睡”。

　　——觀念滯后：傳媒內部變革力量不抵市場需求

　　-國內報刊只生不死。

　　-傳媒缺乏“政治硬，業務精，懂管理，善經營”的職業帶頭人。

　　何寧認為，目前媒體的發展中，缺少“政治硬，業務精，懂管理，善經營”的職業傳媒帶頭人。目前有些報業集團確實有很強的經濟實力，但大部分還是本著過去“攢錢過日子”的心態，能否在市場條件下真正盤活這些資源還需要假以時日。如果給目前的“傳媒帶頭人”們畫一個標準像，就會發現他們的經營觀念不夠靈活，自身的觀念走得比社會改革進步的節奏慢。目前來看，現有的“傳媒帶頭人”還能滿足需求，但長遠看來就遠遠不夠。

　　報業原來是百分之百的“國有企業”，面對艱難的改革之路，它現在是不是要重復國企二十幾年來走過的老路？很多報紙還是要走這條漫長的路，這是因為報業內部的改革動力嚴重不足。報業現在至少有17%至50%的利潤，在這么大的現有利潤下，做了什么就可能會有閃失，不做什么也沒有什么損失，那么一般人就覺得何苦呢？總編、副總編過得都很舒服，沒有動力。

　　劉波表示，中國內地近9000種期刊，至今有一多半處于虧損狀態。要改變這種狀況，就要求報刊必須優勝劣汰，有生有死。然而，中國報刊的一個問題就是只生不死。一張報紙，一份刊物，只要你批準了它出版，它就要永遠辦下去。除非是違規違紀被停刊，否則即使負債累累，也決不肯主動停辦。

　　劉波說，這種情況是有歷史原因的，以前報刊社被作為徹底的事業單位，編輯記者和國家干部沒有什么不同。因此一個部門，一個地區，只要批給它一張報紙或一份刊物，它就增加了一座“廟”。這些單位不必考慮盈虧問題，也就沒有什么倒閉、破產之說。這就導致報刊越辦越多。1978年之后，國家曾提倡報刊社走“事業單位、企業化經營”的路子，但也沒有硬性規定，而是一種倡議。許多報刊社至今還是幾十年一貫制，心安理得地吃著財政補貼。在這種情況下，要盤活資源，談何容易！

　　——規則陳舊：拖住傳媒發展的“束身衣”

　　-十年前的制度使得今天的媒體不能靈活根據市場需要來制作內容。

　　-規則不透明讓傳媒經營者心中“沒底”。

　　喻國明認為，規則再造成為傳媒進一步發展的必須。隨著傳媒市場化的發展，陳舊的規則對媒體的約束已經越來越大。

　　他指出，傳媒集團要向著良性、健全的方向發展，就需要管理層工作規則的透明化、程序化、規范化。人們現在不知道在什么時候會有著什么樣的規定，在這樣一個規則沒有清晰把握的情況下，問題就很多。媒介操作由于沒有明確規定，操作者和投資者都沒有信心，都處于高度緊張的狀態。這種緊張來自不可捉摸的管理標準，而不是來自市場，于是造成了傳媒經營者的信心缺失。

　　他認為，規則管理不透明是不利于媒介長遠發展的。規則透明、程序規范是當前最重要的任務。在目前的情況下，我們可以將制度規定得比較緊，對于傳媒實體來說，緊總比沒有好，只要你細化了規定就是好的。

　　劉波介紹說，目前，中國報刊的日常管理還靠十多年前制定的《報紙管理暫行規定》和《期刊管理暫行規定》。這兩個規定是按計劃經濟模式制定的，在計劃經濟體制下起了很大作用。

　　劉波說，斗轉星移，十多年過去了，在社會主義市場經濟體系已經建立的今天，再拿這些條條來管理，就會束縛報刊業的發展。這兩個規定中的許多“不準”，比如說不準異地辦報，不準搞地方版等等，現在看來，都不大符合市場經濟的要求。報刊社抬腿動腳，都需要管理部門批準，就連報紙擴版、增期這樣的小事，也必須報批，不報批就是違規。

　　劉波認為，如果十二道“金牌”都不能號令三軍，那恐怕是這號令本身有問題。目前對報刊的管理，除去上述兩個規定，就某一項目發出的通知、要求、辦法等，十多年來至少也有100多件。有些項目是年年重申，年年要求，然而收效并不十分明顯。報刊社動輒“違規”，管理者天天“滅火”。

　　——無個性內容：廣告流失的罪魁禍首

　　-媒體效益的增長，最終取決于媒體報道思想和傳播內容的競爭力。

　　-傳媒正向細分化發展，針對小眾群體的個性化信息將成為未來傳媒競爭的重點。

　　劉建明認為，媒體擴充資本和規模，是為了擴大新聞采集隊伍，更新新聞傳播手段，提高新聞報道的質量和信息，以強勢媒體的面孔占據受眾市場和廣告市場。如果媒體把吸納的體外資金不是用來吸引高素質的新聞人才，支持采訪或創作高水平的傳播內容、改善新聞傳播手段，而是搞與新聞傳播行業無關的項目，以一個外行的身份參與其他企業競爭，必然陷于困境。

　　何寧表示，北京的個性化市場越來越發達。近年來流傳著一種說法，在外地開飯館賠錢了，就來北京，隨便弄出點地方特色就能火，至少也能不賠錢。這種種現象說明，北京的個性化消費非常突出。表面上看，這么多報紙爭搶一塊市場搶得不亦樂乎，但實際上北京報業市場是表面上的同一大市場與層面割裂同時并存的。雖然目前北京的綜合類報紙市場還沒有飽和，但細分市場需求已經急速躥升。（來源：北京現代商報 作者：孫毅）