鐘欣

　　廣告業在中國是一個相對年輕的行業，其整個發展歷程與改革開放基本同步，其間經過了恢復重建、宏觀調整、規范發展的過程。目前，中國廣告業收入已進入世界前十名，但這并不意味著中國廣告業可以因此高枕無憂。有專家認為，盡管中國“入世”對廣告業帶來的沖擊不像傳統產業那么大，但長期影響仍不可小覷。因此，一直在為別人策劃、定位的廣告人也要為自己的長遠發展仔細盤算一番。

　　 現狀：結構性問題依然存在

　　目前，中國廣告業已經達到了一定規模：經營單位達六萬一千七百三十戶，廣告從業人員五十七萬多人，廣告經營額人民幣五百三十七億多元，且平均增長率達兩位數，超過了GDP的平均增長率。然而，這些統計數據的背后隱含著廣告業存在的結構性缺陷。

　　有關專家在總結廣告業當前存在的主要問題時，形象地用“小作坊、土法、群眾運動”來概括，即經營單位多、規模小、效益差、專業水平低。然而，產業整體水平低并沒有緩解廣告企業之間競爭的激烈程度，目前，中國廣告業的無序競爭幾乎成為各廣告公司的首要選擇。由于市場無序，培育了這樣一種怪胎：有些廣告主四處打電話找廣告公司，詢問的不是如何服務，而是給多少折扣，也就是選擇的僅僅是價格，而不是廣告策劃創意。長此以往，中國廣告業的發展無論在量的遞增上如何神速，在質的方面離現代化、國際化還有很大差距。

　　 入世：壓力與機遇并存

　　不少業內人士認為，“入世”不會給中國廣告業帶來直接沖擊，而是會帶來一次促進的機會。理由有兩點：一是中國的廣告市場發育到今天業已大門洞開。由于中國廣告業在一個較短的時期內基本上完成了向世界的開放過程，所以本土廣告業所面對的挑戰，從幾年前國際廣告公司剛剛進入中國就已經開始，并不會因為“入世”而有更大的壓力。二是“入世”將為中國廣告市場的全面提升和拓展帶來機遇。一方面，“入世”之后將會有更多各行各業的國際企業來華投資，使有綜合服務實力并深諳中國國情的本土廣告公司有機會面對更多高素質的客戶群體，也增大了從品牌和規范服務的角度操作廣告的機會。另一方面，由于門戶開放導致各行業市場競爭全面加劇，中國企業將不得不更加重視品牌競爭。可以預見，越來越多的企業會更多地運用廣告手段來進行品牌塑造。這對本土或國際廣告公司無疑都意味著新的機會。

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