文/楊榮堅
3月15日，《人民日報》在“人民論壇”欄目發(fā)表紀(jì)念“3·15”的文章，題目是“構(gòu)建品牌信譽時代”。當(dāng)天，央視3•15晚會上發(fā)布的曝光信息是歐典地板的品牌信譽事件。而第二天在北京國際會議中心召開的第六屆“中國信譽論壇”又是以“迎接品牌信譽時代”為主題。從理論觀點到現(xiàn)實事件，不約而同地集中于一個時間，看似巧合，絕非偶然。可以說，作為中國市場進(jìn)入品牌信譽時代標(biāo)志性案件，“歐典事件”成為中國信譽論壇主題的注腳。
回顧歷年3•15晚會，仿佛是翻閱質(zhì)量案件的一本血淚帳。而今年晚會卻把重點放在對一個品牌宣傳的真實性的追究上，不能不說具有歷史性的意義。這說明，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得市場關(guān)注的熱點從基本的質(zhì)量問題轉(zhuǎn)移到由知名度提高造成的價格性能比的真實性上，失信案件已經(jīng)由影響安全、危害健康上升到傷害情感的層面。專家認(rèn)為，以“歐典事件”為標(biāo)志，中國市場正式進(jìn)入了品牌信譽時代。
此前的20年時間里，高速發(fā)展的中國市場經(jīng)歷了“質(zhì)量管理時代”和“名牌戰(zhàn)略時代”。
從80年代初國家提出有計劃的商品經(jīng)濟(jì)到1997年底，市場在需求拉動下釋放出巨大產(chǎn)能，導(dǎo)致國家進(jìn)行了大量的質(zhì)量管理的補救性措施。包括行政機構(gòu)的強化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的到位、全民質(zhì)量意識的提高。在確立市場經(jīng)濟(jì)之后，激烈的市場競爭成為質(zhì)量管理的基本動力。企業(yè)自覺將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為提高核心競爭力的需求。全民質(zhì)量意識的提高，將中國市場推進(jìn)到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的競爭時代。這一時代，市場關(guān)注的焦點是：產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)真實程度以及廉價產(chǎn)品的風(fēng)險，其核心是市場安全。質(zhì)量時代最突出的貢獻(xiàn)當(dāng)歸結(jié)為全社會對標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可與奉行。技術(shù)監(jiān)督深層介入，標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)的底線。
1997年底，以亞洲金融危機為契機，中國市場出現(xiàn)過剩。這時，質(zhì)量已經(jīng)不是競爭的核心，低知名度成為滯銷的癥結(jié)。于是，中國市場進(jìn)入提高品牌知名度的“名牌戰(zhàn)略時代”。
名牌戰(zhàn)略時代以“中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)”為標(biāo)志，以一大批產(chǎn)品獲得“中國名牌”稱號為結(jié)果，將以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的市場競爭推進(jìn)到產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)、以品牌知名度和影響力為主要動力的市場競爭時代。
名牌時代，中國市場告別了“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，對品牌的無形價值產(chǎn)生了集體共識。然而，名牌時代又不可避免地帶有“賣出去是硬道理”的浮躁氣。這種浮躁表現(xiàn)為：過分包裝、有名無實；制造噱頭、炒作熱點；無中生有、制造名牌；追名逐利、熱衷虛榮等等。另外，政府作用的一些負(fù)面效應(yīng)也明顯的地表現(xiàn)出來：以行政命名手段建立知名度，在市場發(fā)育時期容易人為建立門檻，不利后入市企業(yè)培育品牌、參與公平競爭；名牌評比的局部推進(jìn)，使本來成熟的具備名牌效應(yīng)的品牌反倒成為非名牌，擾亂了名牌培育的市場規(guī)律；由于名牌被硬性定為級別，讓企業(yè)和消費者誤以名牌的標(biāo)準(zhǔn)是國家規(guī)定的，不是市場培育的，使市場供求之間的依存意識淡漠。且不說評比的辦法是否具備公平性、公正性、合理性，單就名牌產(chǎn)品被命名之后的市場效應(yīng)及造成的導(dǎo)向，就容易造成影響正常競爭秩序的效果。
“歐典”可謂名牌時代浮躁環(huán)境孕育的一大怪胎。它的策劃人徹悟名牌運作天機，一步到位地編制了“德國名牌”的謊言。如果不是東窗事發(fā)，“真的很德國”的故事依然會在我們中間演繹下去。
歐典人或許極懊惱地反思自己的“擺平”能力和危機攻關(guān)的缺失。然而，歐典可悲的命運在于他們沒有預(yù)見到中國市場的品牌信譽時代。
品牌信譽時代以品牌的社會公信為標(biāo)志，以公眾(消費者)的滿意度和科學(xué)評估指數(shù)確定品牌信譽度為手段，以提高品牌穩(wěn)固度和消費者忠誠度為目標(biāo)，將市場推進(jìn)到企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場效益相關(guān)連的品牌信譽競爭。名牌時代，市場競爭主體的關(guān)注點集中在產(chǎn)品銷售與利潤獲得上，其導(dǎo)向是企業(yè)單方利益最大化。品牌信譽時代，市場關(guān)注競爭主體的全部行為，并將對其行為的綜合評估與對其品牌的評估相結(jié)合，最終影響到對其品牌的取舍及其利益的得失，其導(dǎo)向是企業(yè)社會效益影響經(jīng)濟(jì)效益。
品牌信譽時代的到來，是經(jīng)濟(jì)全球化的必然產(chǎn)物，是人類尋求經(jīng)濟(jì)行為與自身需求和諧的自覺性的產(chǎn)物。中國市場的快速發(fā)展，使得國際化的品牌信譽思潮快速進(jìn)入，短短三、五年的時間，“最受尊敬企業(yè)”、“最佳雇主”、“企業(yè)社會公民形象”、“環(huán)境友好企業(yè)”等等的詞匯就成為我們熟悉的榮譽，并為企業(yè)界廣泛尊崇。這種由市場形成的良性約束力，必然成為構(gòu)建和諧社會的根本動力。
品牌信譽時代高懸企業(yè)社會責(zé)任的“照妖鏡”，“歐典”作為知名品牌，在進(jìn)入品牌信譽時代的門坎時，其無信的痼疾就現(xiàn)出原型了。這也為那些沒現(xiàn)形的“歐典們”敲響了警鐘。
值得玩味的是，一些企業(yè)面對品牌信譽時代，仍然沒有深刻的自省精神，還是按照浮躁的邏輯去忙著發(fā)表“誠信宣言”，以示自己與“歐典們”的區(qū)別。其中，那些聲調(diào)最高的不乏有“歐典導(dǎo)師”級的人物，憑著一點小聰明和小技巧，僥幸混到今天。在品牌信譽時代，經(jīng)濟(jì)全球化與信息網(wǎng)絡(luò)化使得輿論按照公眾的標(biāo)準(zhǔn)傳播信息，任何品牌的任何信息都將被完整、真實地披露。靠僥幸過日子怕是越來越難混了。 (作者為中國產(chǎn)業(yè)報協(xié)會常務(wù)副秘書長）
