文/楊榮堅

　　3月15日，《人民日報》在“人民論壇”欄目發表紀念“3·15”的文章，題目是“構建品牌信譽時代”。當天，央視3•15晚會上發布的曝光信息是歐典地板的品牌信譽事件。而第二天在北京國際會議中心召開的第六屆“中國信譽論壇”又是以“迎接品牌信譽時代”為主題。從理論觀點到現實事件，不約而同地集中于一個時間，看似巧合，絕非偶然。可以說，作為中國市場進入品牌信譽時代標志性案件，“歐典事件”成為中國信譽論壇主題的注腳。

　　回顧歷年3•15晚會，仿佛是翻閱質量案件的一本血淚帳。而今年晚會卻把重點放在對一個品牌宣傳的真實性的追究上，不能不說具有歷史性的意義。這說明，中國經濟的快速發展，使得市場關注的熱點從基本的質量問題轉移到由知名度提高造成的價格性能比的真實性上，失信案件已經由影響安全、危害健康上升到傷害情感的層面。專家認為，以“歐典事件”為標志，中國市場正式進入了品牌信譽時代。

　　此前的20年時間里，高速發展的中國市場經歷了“質量管理時代”和“名牌戰略時代”。

　　從80年代初國家提出有計劃的商品經濟到1997年底，市場在需求拉動下釋放出巨大產能，導致國家進行了大量的質量管理的補救性措施。包括行政機構的強化、生產標準的到位、全民質量意識的提高。在確立市場經濟之后，激烈的市場競爭成為質量管理的基本動力。企業自覺將提高產品質量作為提高核心競爭力的需求。全民質量意識的提高，將中國市場推進到以產品質量為核心的競爭時代。這一時代，市場關注的焦點是：產品生產標準、商標真實程度以及廉價產品的風險，其核心是市場安全。質量時代最突出的貢獻當歸結為全社會對標準的認可與奉行。技術監督深層介入，標準成為企業的底線。

　　1997年底，以亞洲金融危機為契機，中國市場出現過剩。這時，質量已經不是競爭的核心，低知名度成為滯銷的癥結。于是，中國市場進入提高品牌知名度的“名牌戰略時代”。

　　名牌戰略時代以“中國名牌戰略推進”為標志，以一大批產品獲得“中國名牌”稱號為結果，將以產品質量為核心的市場競爭推進到產品質量為基礎、以品牌知名度和影響力為主要動力的市場競爭時代。

　　名牌時代，中國市場告別了“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，對品牌的無形價值產生了集體共識。然而，名牌時代又不可避免地帶有“賣出去是硬道理”的浮躁氣。這種浮躁表現為：過分包裝、有名無實；制造噱頭、炒作熱點；無中生有、制造名牌；追名逐利、熱衷虛榮等等。另外，政府作用的一些負面效應也明顯的地表現出來：以行政命名手段建立知名度，在市場發育時期容易人為建立門檻，不利后入市企業培育品牌、參與公平競爭；名牌評比的局部推進，使本來成熟的具備名牌效應的品牌反倒成為非名牌，擾亂了名牌培育的市場規律；由于名牌被硬性定為級別，讓企業和消費者誤以名牌的標準是國家規定的，不是市場培育的，使市場供求之間的依存意識淡漠。且不說評比的辦法是否具備公平性、公正性、合理性，單就名牌產品被命名之后的市場效應及造成的導向，就容易造成影響正常競爭秩序的效果。

　　“歐典”可謂名牌時代浮躁環境孕育的一大怪胎。它的策劃人徹悟名牌運作天機，一步到位地編制了“德國名牌”的謊言。如果不是東窗事發，“真的很德國”的故事依然會在我們中間演繹下去。

　　歐典人或許極懊惱地反思自己的“擺平”能力和危機攻關的缺失。然而，歐典可悲的命運在于他們沒有預見到中國市場的品牌信譽時代。

　　品牌信譽時代以品牌的社會公信為標志，以公眾(消費者)的滿意度和科學評估指數確定品牌信譽度為手段，以提高品牌穩固度和消費者忠誠度為目標，將市場推進到企業社會責任與企業市場效益相關連的品牌信譽競爭。名牌時代，市場競爭主體的關注點集中在產品銷售與利潤獲得上，其導向是企業單方利益最大化。品牌信譽時代，市場關注競爭主體的全部行為，并將對其行為的綜合評估與對其品牌的評估相結合，最終影響到對其品牌的取舍及其利益的得失，其導向是企業社會效益影響經濟效益。

　　品牌信譽時代的到來，是經濟全球化的必然產物，是人類尋求經濟行為與自身需求和諧的自覺性的產物。中國市場的快速發展，使得國際化的品牌信譽思潮快速進入，短短三、五年的時間，“最受尊敬企業”、“最佳雇主”、“企業社會公民形象”、“環境友好企業”等等的詞匯就成為我們熟悉的榮譽，并為企業界廣泛尊崇。這種由市場形成的良性約束力，必然成為構建和諧社會的根本動力。

　　品牌信譽時代高懸企業社會責任的“照妖鏡”，“歐典”作為知名品牌，在進入品牌信譽時代的門坎時，其無信的痼疾就現出原型了。這也為那些沒現形的“歐典們”敲響了警鐘。

　　值得玩味的是，一些企業面對品牌信譽時代，仍然沒有深刻的自省精神，還是按照浮躁的邏輯去忙著發表“誠信宣言”，以示自己與“歐典們”的區別。其中，那些聲調最高的不乏有“歐典導師”級的人物，憑著一點小聰明和小技巧，僥幸混到今天。在品牌信譽時代，經濟全球化與信息網絡化使得輿論按照公眾的標準傳播信息，任何品牌的任何信息都將被完整、真實地披露。靠僥幸過日子怕是越來越難混了。 (作者為中國產業報協會常務副秘書長）