中新網(wǎng)12月28日電 據(jù)解放日?qǐng)?bào)報(bào)道，忽如一夜春風(fēng)來(lái)，車壇勁吹更名風(fēng)。究竟是出于何種考慮，讓廠商們今年如此爭(zhēng)先恐后地頻繁更改品牌名稱呢？
BMW汽車以前在中國(guó)并非叫作寶馬，而是被直接音譯為巴依爾。到了1992年，寶馬這一神來(lái)之筆徹底改變了BMW的品牌風(fēng)貌，寶馬香車的聯(lián)想既突出了寶馬車高貴豪華的氣質(zhì)，又與中國(guó)的文化底蘊(yùn)渾然一體，不愧為汽車改名的成功典范。
成功的改名自然能為品牌運(yùn)作畫(huà)龍點(diǎn)睛，甚至有重整旗鼓的力量。然而，改名也不可避免地出現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)流失、品牌忠誠(chéng)度降低等反效果。今年車市的更名風(fēng)之熱、之猛，幾乎可稱“前所未有”，成為一種不尋常的市場(chǎng)現(xiàn)象。探究汽車廠商改名的原因，簡(jiǎn)單地可分成四大類：
一、求新求變。在群雄鏖戰(zhàn)的現(xiàn)今中國(guó)車壇，新車成為各大廠商的制勝武器之一，似乎只有新車才能令冷淡的市場(chǎng)迅速熱火朝天。因此，一批批改款車型，一款款升級(jí)版車型，都被冠上新的名字，令消費(fèi)者產(chǎn)生全新車型的錯(cuò)覺(jué)。因此，升級(jí)索納塔改名叫“NF御翔”，GL8改款后多了個(gè)名字叫“陸尊”，PASSAT領(lǐng)馭的誕生也是出于這個(gè)道理。
二、擴(kuò)充產(chǎn)品線。改款、升級(jí)款車型被賦予一個(gè)新名稱，既有出于求新求變的考慮，也有擴(kuò)充產(chǎn)品線的目的。最典型的例子當(dāng)屬東風(fēng)日產(chǎn)的頤達(dá)、騏達(dá)。東風(fēng)日產(chǎn)今年4月推出頤達(dá)，短短3個(gè)月后就推出兩廂版的騏達(dá)。稀少的產(chǎn)品線難于造就強(qiáng)烈的攻勢(shì)，因此，一些產(chǎn)品數(shù)量比較偏少，或是缺乏后續(xù)車型的廠商開(kāi)始在車輛名字上動(dòng)足腦筋。
三、重新開(kāi)始。原來(lái)的品牌未取得理想的市場(chǎng)成績(jī)，汽車廠商欲東山再起，冀望以改名手段使產(chǎn)品獲得新生。中華車上市時(shí)稍顯倉(cāng)促，因此華晨又誕生了尊馳品牌，以求改變這種被動(dòng)局面。而豐田凱美瑞的出現(xiàn)并非由于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，豐田高層表示改名的原因是因?yàn)樨S田品牌名稱的全球統(tǒng)一化，一致用音譯來(lái)命名旗下車型。
四、被動(dòng)更名。與前三類改名相比，這一類型車型更名完全是出于無(wú)奈。LEXUS是豐田的豪華轎車品牌，但誰(shuí)又曾想到大名鼎鼎的凌志商標(biāo)已被注冊(cè)，雖然豐田高層一再聲稱LEXUS的改名并不涉及被別的公司搶注問(wèn)題，但凌志這一經(jīng)營(yíng)多年的品牌還是被改成拗口的“雷克薩斯”。大名鼎鼎的“紳寶”改名“薩博”，同樣也是無(wú)奈之選。
撇開(kāi)被動(dòng)更名的車型不談，對(duì)于那些已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，甚至其品牌價(jià)值本身已經(jīng)是天文數(shù)字的車型，為什么汽車廠商卻偏偏改弦易轍，寧愿耗費(fèi)巨資營(yíng)造一個(gè)全新品牌？原因終究是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，更直接一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，便是為了迎合中國(guó)消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)心態(tài)。
汽車從開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)家庭到現(xiàn)在，沒(méi)有幾年光景。要想在這短暫的時(shí)間里，用國(guó)際常用的培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的手段去吸引中國(guó)消費(fèi)者幾乎是不可能的，更何況要立足于當(dāng)下群雄割據(jù)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，汽車廠商也正心急如焚地爭(zhēng)奪當(dāng)前的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于汽車消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不足，許多消費(fèi)者購(gòu)車都是帶有一定的盲目性。
一名寶馬經(jīng)銷商表示，一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)缺乏計(jì)劃性，他們并不在意汽車的品質(zhì)內(nèi)涵，而是有什么現(xiàn)車就買(mǎi)什么，汽車廠商精心塑造的品牌形象、價(jià)格策略、市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷策略等遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮作用。一名汽車消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)論壇上表示：“我買(mǎi)汽車的消費(fèi)心理其實(shí)和買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)心理一樣的。現(xiàn)在車型都在降價(jià)，但是比起那些降了2萬(wàn)、3萬(wàn)的老車型，我肯定買(mǎi)那些剛下線的新車。”
基于這樣的消費(fèi)心理，汽車廠商肯拋棄苦心經(jīng)營(yíng)的老品牌不用的現(xiàn)象自然不難理解了。與此同時(shí)，蘭道咨詢公司的營(yíng)銷專家也指出：“對(duì)好車來(lái)說(shuō)，名字無(wú)所謂好壞；而對(duì)質(zhì)量低劣的車來(lái)說(shuō)，什么好名字都挽救不了它的命運(yùn)。”那些誤導(dǎo)消費(fèi)者的換湯不換藥的更名，還是少一些為妙。(王舟舟)
