中新網(wǎng)12月28日電 據(jù)解放日報報道，忽如一夜春風來，車壇勁吹更名風。究竟是出于何種考慮，讓廠商們今年如此爭先恐后地頻繁更改品牌名稱呢？

　　BMW汽車以前在中國并非叫作寶馬，而是被直接音譯為巴依爾。到了1992年，寶馬這一神來之筆徹底改變了BMW的品牌風貌，寶馬香車的聯(lián)想既突出了寶馬車高貴豪華的氣質(zhì)，又與中國的文化底蘊渾然一體，不愧為汽車改名的成功典范。

　　成功的改名自然能為品牌運作畫龍點睛，甚至有重整旗鼓的力量。然而，改名也不可避免地出現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)流失、品牌忠誠度降低等反效果。今年車市的更名風之熱、之猛，幾乎可稱“前所未有”，成為一種不尋常的市場現(xiàn)象。探究汽車廠商改名的原因，簡單地可分成四大類：

　　一、求新求變。在群雄鏖戰(zhàn)的現(xiàn)今中國車壇，新車成為各大廠商的制勝武器之一，似乎只有新車才能令冷淡的市場迅速熱火朝天。因此，一批批改款車型，一款款升級版車型，都被冠上新的名字，令消費者產(chǎn)生全新車型的錯覺。因此，升級索納塔改名叫“NF御翔”，GL8改款后多了個名字叫“陸尊”，PASSAT領(lǐng)馭的誕生也是出于這個道理。

　　二、擴充產(chǎn)品線。改款、升級款車型被賦予一個新名稱，既有出于求新求變的考慮，也有擴充產(chǎn)品線的目的。最典型的例子當屬東風日產(chǎn)的頤達、騏達。東風日產(chǎn)今年4月推出頤達，短短3個月后就推出兩廂版的騏達。稀少的產(chǎn)品線難于造就強烈的攻勢，因此，一些產(chǎn)品數(shù)量比較偏少，或是缺乏后續(xù)車型的廠商開始在車輛名字上動足腦筋。

　　三、重新開始。原來的品牌未取得理想的市場成績，汽車廠商欲東山再起，冀望以改名手段使產(chǎn)品獲得新生。中華車上市時稍顯倉促，因此華晨又誕生了尊馳品牌，以求改變這種被動局面。而豐田凱美瑞的出現(xiàn)并非由于市場表現(xiàn)不佳，豐田高層表示改名的原因是因為豐田品牌名稱的全球統(tǒng)一化，一致用音譯來命名旗下車型。

　　四、被動更名。與前三類改名相比，這一類型車型更名完全是出于無奈。LEXUS是豐田的豪華轎車品牌，但誰又曾想到大名鼎鼎的凌志商標已被注冊，雖然豐田高層一再聲稱LEXUS的改名并不涉及被別的公司搶注問題，但凌志這一經(jīng)營多年的品牌還是被改成拗口的“雷克薩斯”。大名鼎鼎的“紳寶”改名“薩博”，同樣也是無奈之選。

　　撇開被動更名的車型不談，對于那些已經(jīng)具有相當高的知名度，甚至其品牌價值本身已經(jīng)是天文數(shù)字的車型，為什么汽車廠商卻偏偏改弦易轍，寧愿耗費巨資營造一個全新品牌？原因終究是為了爭奪市場，更直接一點來說，便是為了迎合中國消費者喜新厭舊的消費心態(tài)。

　　汽車從開始進入中國家庭到現(xiàn)在，沒有幾年光景。要想在這短暫的時間里，用國際常用的培養(yǎng)品牌忠誠度的手段去吸引中國消費者幾乎是不可能的，更何況要立足于當下群雄割據(jù)的戰(zhàn)國時代，汽車廠商也正心急如焚地爭奪當前的市場份額。同時，由于汽車消費經(jīng)驗的不足，許多消費者購車都是帶有一定的盲目性。

　　一名寶馬經(jīng)銷商表示，一些消費者在購買時缺乏計劃性，他們并不在意汽車的品質(zhì)內(nèi)涵，而是有什么現(xiàn)車就買什么，汽車廠商精心塑造的品牌形象、價格策略、市場定位以及營銷策略等遠遠沒有發(fā)揮作用。一名汽車消費者在網(wǎng)絡(luò)論壇上表示：“我買汽車的消費心理其實和買手機的消費心理一樣的。現(xiàn)在車型都在降價，但是比起那些降了2萬、3萬的老車型，我肯定買那些剛下線的新車。”

　　基于這樣的消費心理，汽車廠商肯拋棄苦心經(jīng)營的老品牌不用的現(xiàn)象自然不難理解了。與此同時，蘭道咨詢公司的營銷專家也指出：“對好車來說，名字無所謂好壞；而對質(zhì)量低劣的車來說，什么好名字都挽救不了它的命運。”那些誤導(dǎo)消費者的換湯不換藥的更名，還是少一些為妙。(王舟舟)