●新奢侈品是一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘的商品，它介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。
●新奢侈品的購買完全不用計(jì)劃，它可能只是滿足你某種一時(shí)情感的需要，或是對(duì)某種品牌的信仰。
●新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西，它為中國企業(yè)提供了一條更為實(shí)際的思路。
現(xiàn)在，許多年輕人對(duì)奢侈品的熱愛超乎尋常，LV的限量版、PRADA的最新款……不過，這些只能屬于未來的購買計(jì)劃，因?yàn)樗麄兡抑行邼Ｓ谑牵麄冝D(zhuǎn)向那些能夠得到的時(shí)尚流行品:星巴克的咖啡、Swatch的手表、蘋果的Ipod、leiv’s的限量版牛仔褲和依云礦泉水。這些商品被稱為新奢侈品。
“有計(jì)劃地購買是老牌奢侈品才有的事。”某廣告公司經(jīng)理說，“新奢侈品的購買完全不用計(jì)劃，它可能只是滿足你某種一時(shí)情感的需要，或是對(duì)某種品牌的信仰。”與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西，它為中國企業(yè)提供了一條更為實(shí)際的思路。
滿足情感 追隨潮流
新奢侈品滿足的是情感上的需求。
某營銷傳播有限公司策略總監(jiān)湯祚飛說:“年輕的新貴們正在沖破富人建立的舊奢侈秩序，他們雖然開始玩起奢侈品，但不為凸顯身份，不為高人一等的貴族感，而是使用它并獲得情感滿足，這就是年輕人的新奢侈態(tài)度。他們不會(huì)將一塊價(jià)值20萬元的手表看成是新奢侈品，因?yàn)樗麄兏美硇院透行缘耐昝澜Y(jié)合。”
對(duì)潮流的敏銳定義，為新奢侈品提供了新的發(fā)展空間。
如今，酒吧文化盛行，芝華士就立刻拋開以往高高在上的形象，躥進(jìn)了酒吧。據(jù)芝華士媒介策劃王先生透露，芝華士今年的廣告基本上全部投在了酒吧或酒吧周圍的娛樂場所。消費(fèi)者買芝華士并不是因?yàn)橄矚g喝它，而是因?yàn)樗呀?jīng)成為時(shí)下的一種潮流。
“芝華士＋綠茶”是小雨每每到娛樂場所的規(guī)定動(dòng)作，“不然感覺都不盡興”，小雨說。
新奢侈品從消費(fèi)者站在店門口的那一刻起，到消費(fèi)者拎起包裝袋離開店面，都在傳遞著品牌的文化內(nèi)涵。因?yàn)樾律莩奁放c大眾消費(fèi)品的界限模糊，在同質(zhì)化的批量生產(chǎn)中，也許細(xì)節(jié)上的稍稍注意，就能給消費(fèi)者帶來情感上的信賴。
差異化贏得競爭
新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時(shí)，向娛樂化靠攏。與電影、電視的結(jié)合是最常見的一種。
美國的熱播連續(xù)劇《橘子郡男孩》，讓leiv’s517牛仔褲和COACH的帆布鞋一夜之間銷售一空。“利用時(shí)尚聚會(huì)進(jìn)行傳播也是新奢侈品牌的做法”，克頓顧問品牌專家說，“參加杜邦的‘萊卡’風(fēng)尚PARTY，步入會(huì)所，昂貴的家具、精致的酒杯以及女士們價(jià)格不菲的晚禮服都成為流動(dòng)的廣告宣傳畫，他們并不是要告訴你產(chǎn)品的價(jià)值，而是提供一種體驗(yàn)，最重要的是創(chuàng)造了時(shí)尚交流的平臺(tái)，讓前來參加的人記住了它”。
不同的個(gè)性決定了價(jià)值判斷的不同，即使是同一消費(fèi)群，在個(gè)性上也會(huì)有所差異，有的人追求的是風(fēng)格，有的人追求的是性價(jià)比，有的人追求的是舒適度，有的人追求的是時(shí)尚感。新奢侈品的市場人員要密切掌握消費(fèi)者所關(guān)注的媒體、生活場所或游樂地點(diǎn)，將信息進(jìn)行整合后，設(shè)計(jì)影響消費(fèi)人群的手段，包括視覺、感覺和聽覺各個(gè)方面。
競爭點(diǎn)的不同，導(dǎo)致了受眾和利益點(diǎn)的不同。速食面的直接競爭對(duì)手是其他速食面生產(chǎn)商，但也可能會(huì)把其他快餐店或速食類食品列入競爭的范圍之內(nèi)；斯沃奇，直接的競爭對(duì)手是手表生產(chǎn)商，但也會(huì)把所有時(shí)尚飾品生廠商列入競爭范圍之內(nèi)。北京美大星巴克咖啡有限公司市場部經(jīng)理?xiàng)钜噢r(nóng)說，星巴克也不僅僅把自己定位為一個(gè)可以買到好喝的咖啡的地方，而是一處休閑的場所，它的競爭對(duì)手是雀巢，也是所有的休閑酒吧、消費(fèi)場所。
競爭范圍的擴(kuò)大，讓他們在品牌的營銷上，站在了比同類品牌更高端的位置上。
定義新奢侈品
新奢侈品是一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘，主要用來滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張，如蘋果的Ipod、新功能的手機(jī)、施華洛世奇、TOWNHO U S E 等等。(來源：河南日?qǐng)?bào)；作者：阿華)
